Он показал американским корпорациям, как они могут заставить людей хотеть то, что им не нужно, связывая определенные товары с подсознательными желаниями.
В своей книге «Пропаганда» он писал: «Нами управляют, наши мозги формируют, наши вкусы создаются, наши идеи предлагаются в основном людьми, о которых мы никогда не слышали».
В 20-х годах одна из крупных табачных компаний обратилась к Бернейсу за помощью, чтобы сделать курение привлекательным для женщин и тем самым расширить свою аудиторию. В то время о вреде сигарет еще не было известно, реклама табачной продукции была разрешена, но курение было в основном мужским занятием.
Бернейс сыграл на желании женщин получить равные права с мужчинами. 1 апреля 1929 года газета «The New York Times» вышла с заголовком «Девушки курят сигареты в знак свободы».
В тот же день он организовал в Нью-Йорке «парад свободы». Женщины, которые в нем участвовали, несли факелы в виде зажженных сигарет, тем самым выражая протест против запрета на курение.
Рут Хейл – известная американская журналистка, защищавшая права женщин, в своем выступлении на параде заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»
Благодаря манипуляции Бернейса женщины смогли овладеть традиционно мужским символом.
Для этого им достаточно было лишь закурить. Они получили иллюзию свободы, а табачные компании – многомиллиардные прибыли. До сих пор, несмотря на запрет пропаганды курения и все факты о его разрушительных последствиях для здоровья, многие женщины видят в нем все тот же символ независимости. Так, благодаря манипуляции произошла глобальная перестройка мышления не только одного поколения женщин, непосредственно на которых была направлена манипуляция, но и всех последующих.
Перевод одной из книг Бернейса лежал и на столе у Йозефа Геббельса – министра народного просвещения и пропаганды Третьего рейха, которого также называют «отцом лжи и пиара». Феноменальный успех, которого добилась фашистская Германия, во многом стал возможен благодаря грамотно выстроенной пропаганде. Геббельс сделал ставку на пропагандистскую мощь массовых коммуникаций и поставил цель завладеть сознанием людей, используя любые средства. Какой трагедией обернулась история этой манипуляции массовым сознанием, вы знаете.
Манипулятивные технологии, основанные на идеях Бернейса, продолжают широко применяться и сегодня достигли наивысшего расцвета. НЛП, религиозные секты и псевдопсихологические культы, которые обещают решить психологические проблемы участников, но на самом деле стремятся обрести контроль над их сознанием, и даже просто реклама, которая давно стала привычной частью нашей жизни, – все это виды манипуляции.
Благодаря грамотным PR-компаниям в нашем сознании конкретные вещи прочно связаны с социальным статусом: успешный бизнесмен должен иметь вполне определенный автомобиль, часы, телефон и даже парфюм. Если вы успешны и богаты, вам просто необходимо купить эти вещи, чтобы подтвердить свой статус. Но это правило работает и в обратную сторону: если вы хотите стать успешными и богатыми, купите эти вещи. Реклама убеждает нас в том, что достаточно окружить себя правильными вещами, и статус, о котором мы мечтаем, появится сам собой. Это обещание очень заманчиво, ведь оно означает, что не нужно начинать работать, прикладывать усилия, сталкиваться с трудностями и преодолевать их, чтобы добиться успеха. Такой путь очень сложный, и идти по нему готовы немногие. Приобрести атрибут успеха, который часто бывает не по карману его владельцу, гораздо проще. Маркетологи смогли создать очень стойкую иллюзию, благодаря которой сам факт обладания статусной вещью возвышает человека в собственных глазах. Этот феномен объясняет баснословные продажи дорогих смартфонов по всему миру. Многие люди не могут себе их позволить, но готовы брать кредиты и влезать в долги только для того, чтобы стать обладателем гаджета, который благодаря рекламе ассоциируется у них с успехом. Новые модели смартфонов выходят каждый год, и несмотря на то, что большинство людей пользуются минимальным набором функций, они снова тратят на гаджеты солидную часть дохода, потому что ходить со старыми – несолидно.
Манипулятивная реклама воспитывает в нас безответственность, постоянно предлагая легкие решения.
Купи эту машину (телефон, часы, бренд одежды) – и обрети уверенность в себе и статус.
Съешь эту еду – и почувствуй себя счастливым.
Выпей это лекарство – и стань здоровым.
Надо ли говорить, что все эти обещания ложны? Вы не станете успешным, купив в кредит машину, которая вам не по карману. Вы не станете счастливым, съев гамбургер, шоколадные конфеты или йогурт. А таблетка не сделает вас здоровым, если вы сами не позаботитесь о своем организме, выбирая качественную еду, занимаясь спортом и следя за своим психологическим состоянием.
Только осознанный выбор и ответственность за свои решения и поступки позволяют стать по-настоящему здоровым, счастливым и успешным человеком. Но этой правды вы не узнаете из рекламы, потому что осознанным человеком невозможно манипулировать. Ему не продашь вредный газированный напиток под видом счастья, а значит, для индустрии он невыгоден.
Именно поэтому на первой странице этой книги я и предложила вам попробовать проанализировать свои эмоции. С этого шага начнется наш путь к отказу от манипуляции.
Но прежде, чем мы выясним, как не поддаваться чужому влиянию и строить отношения без скрытого управления другими, давайте разберем подробнее, почему так много людей прибегает к манипуляции.
Истоки этого теряются в веках. Еще в VI в. до н. э. китайский философ и полководец Сунь Цзы создал «Трактат о военном искусстве» – систему военной и политической манипуляции, которой до сих пор пользуются многие политики и бизнесмены.
ebooksa