Новый фанат
Флер вокруг образа рок-звезды сейчас почти полностью исчез. Раньше поклонники дожидались любимого музыканта у служебного входа после концерта в надежде, что тот сфотографируется с кем-то из них и даст пару автографов. Но так делали далеко не все. Многие самодовольные рокеры сбегали после концерта прямиком в свой гастрольный автобус, нацепив очки и даже не удосужившись помахать фанатам, которые ждали их два часа под дождем. Теперь же фанат может буквально оказаться в штанах своего любимого исполнителя (то есть в кармане, отправив ему твит), и для этого не нужно надевать блузку с глубоким вырезом. Как же далеко мы продвинулись!
Хорошо это или плохо, но социальные сети не только разрушили границы, но и создали новую реальность, в которой музыкантам почти невозможно скрыть свое истинное лицо. Фанатов всегда привлекала аутентичность, но сейчас отличить настоящего артиста от самозванца можно гораздо быстрее и проще. В эту новую эру достичь успеха притворством не получится.
Соответственно, у нового поколения музыкальных фанатов совершенно другие ожидания. Если поклонник напишет группе с парой тысяч подписчиков и не получит ответа или хотя бы лайка, его это заденет. Разумеется, исполнители с миллионами подписчиков не могут отвечать на каждый твит (от них этого и не ждут), но начинающей группе подобное общение позволит приобрести не просто случайных подписчиков, время от времени подключающихся к вашей станции на Pandora, но и хардкорных апологетов, рассказывающих о вас при каждом удобном случае.
Впрочем, некоторые музыканты заходят слишком далеко и тратят кучу времени на общение с людьми, которые не являются их поклонниками и которые вообще предпочли бы избежать разговора с неинтересным им исполнителем. Можно с уважением относиться к своим фанатам и принять новую реальность, в то же время сохранив личное пространство.
Идеальный пример искреннего, не отталкивающего взаимодействия с поклонниками представляет собой Бриттани Ховард, вокалистка и гитаристка Alabama Shakes. Все началось тогда, когда 24-летняя фанатка из Луисвилла выложила в инстаграм видео, где сыграла половину вступительного риффа к «Future People» с подписью «Стараюсь изо всех сил» («Doing my best»). И отметила Ховард (@blackfootwhitefoot). Та в ответ запостила видео, где сыграла вторую часть риффа, и, приблизив гриф гитары, подписала: «А вот окончание» («Here’s the rest»). И отметила поклонницу.
Это хороший урок для артиста любого уровня. Вам не обязательно быть суперзвездой, чтобы давать обратную связь. Даже если у вас всего десять фанатов — обрадуйте их! Пойдет молва. Но, опять же, не стоит быть маниакальным, чрезмерно общительным комментатором в фейсбуке. Разумеется, лайкайте комменты и публикации в инстаграме, периодически отвечайте, делайте ретвиты. Но нельзя, чтобы фидбэк занимал все ваше свободное время и мешал жить.
Молодым музыкантам гораздо легче дается создание аутентичного образа в социальных сетях и общение, которое может заинтриговать фаната, но при этом не оскорбить его. Эшли Николетт Франджипани (вы ее знаете как Холзи) стала звездой музыкальной индустрии в одночасье. Она распродала все билеты на свой первый тур (в клубах вместимостью 500–1000 человек) за 30 секунд — без радиоротаций, альбома или контракта с лейблом. Но она наращивала верную фанбазу более шести лет. В 2008 году, когда ей было 14, у нее было 14 тысяч друзей на MySpace. К 18 годам у нее было 16 тысяч подписчиков на YouTube. Она создала свою фан-базу в интернете. В то время как большинство артистов пыталось привлечь внимание вирусными видео, фото, твитами — чем угодно, Холзи укрепляла глубокие отношения со своими подписчиками. Фанаты верны ей, потому что она остается открытой, уязвимой и трогательной. Холзи ни на кого не давила и не рекламировала себя. Она просто существовала в реальности, понятной лишь тем, кто был там вместе с ней. Поэтому, когда она поделилась по-настоящему важным контентом (первой песней/клипом «Ghost»), ее поклонники наконец-то смогли узнать ее с новой стороны, незнакомой по фотографиям или твитам. Песня приобрела бешеную популярность в интернете. Холзи рассказывала New York Times о первой встрече с представителями Capitol Records. Она вспоминала: «Захожу в Capitol Records, сажусь с руководителями, а они мне говорят: „Смотри, чего ты достигла, когда мы на тебя даже не смотрели“. Я никогда так собой не гордилась. Я сама заложила фундамент, и они позволяют мне делать, что я хочу, потому что это работает».
Подписчиков, просмотры и лайки можно купить. Это всем известно. И вы будете выглядеть глупо, если у вашего видео будет 200 тысяч просмотров, но при этом 7 комментариев и 12 лайков. Эти просмотры явно от ботов. Не стоит накручивать цифры за деньги, чтобы потешить эго. Реклама для настоящих подписчиков — это одно, платить за то, чтобы бот лайкнул вашу страницу или посмотрел ваше видео, — другое.
Не боты ходят на ваши концерты. Не боты занимаются краудфандингом. Не боты покупают мерч. Не боты помогают вам стать полноправным музыкантом.
Гуру стартапов и частный инвестор Шон Эллис утверждает, что «фокус на привлечении клиентов, а не повышении узнаваемости, требует дисциплины… Достигнув определенного уровня, повышать узнаваемость бренда действительно стоит. Но первые пару лет вы просто зря будете тратить деньги».
Прослушивания ничего не значат, если вы не можете связаться со своими слушателями и взаимодействовать с ними. Вот почему я совершенно не обращаю внимания на музыкантов, которые рассказывают мне, что их новую песню прослушали 100 тысяч раз. Окей, а сколько среди слушающих тех, кто подписан на вашу email-рассылку, купил билет на ваш концерт, читает вас в инстаграме и хоть как-то вас поддержал финансово?
Пирамида вложений и пирамида вовлеченности
Каждый фанат является частью «пирамиды вложений». Фанаты, которые слушают вашу музыку на стриминговых сервисах, но никогда не вкладывают деньги в ваш продукт напрямую, находятся в основании этой пирамиды. Те, кто приобретает вашу музыку, — на уровень выше. Посетители концертов — еще выше. Над ними — те, кто покупает мерч. Еще дальше — участники краудфандинга. Следом идут участники фан-клуба. На вершине пирамиды находятся люди, которые готовы дорого заплатить за эксклюзивный опыт. Дайте каждому фанату, находящемуся на любом из этих уровней, возможность финансово поддержать вас.
Но «вложение» может быть не только финансовым. Фанаты тратят на музыкантов и время. Поэтому «пирамида вовлеченности» почти так же важна. Чем сильнее фанаты вовлечены в вашу деятельность, тем больше вероятность, что они захотят приобрести вашу музыку.
Фанаты, которые три года назад поставили лайк вашей странице в фейсбуке и с тех пор не интересовались вами, находятся в самом низу пирамиды. Те, кто читает вас в инстаграме, твиттере, снэпчате и на других платформах, находятся уровнем выше. Еще выше — те, кто активно ставит лайки, комментирует, оценивает, ретвитит и голосует. За ними идут фанаты, подписанные на вашу рассылку. Те, кто не только ее получает, но и читает, находятся выше. На самом верху пирамиды — фанаты-помощники, которые интересуются любым вашим контентом и рассказывают о вас всем вокруг. Прямо как ваша мама.
Станьте лучшим в своей нише
Займите свою нишу. Если вы играете акустическую фолк-музыку, познакомьтесь со всеми фолк-музыкантами, узнайте обо всех площадках, лейблах и менеджерах в вашем жанре. Начните с этого. Играйте в правильных местах. Приходите туда, даже когда вы не выступаете. Сотрудничайте с другими фолк-музыкантами. Найдите того, кто сможет направлять вас. В конце концов, если вы действительно талантливы, о вас начнут говорить. Затем потихоньку осваивайте и другие жанры.
Но не останавливайтесь на этом. Вы играете акустический фолк и пишете песни протеста, адресованные активистам университетского возраста? Ориентируйтесь на эту группу. Но не останавливайтесь на этом. Играете блюз? А как насчет блюз-музыканта с юга, который играет лишь стандарты, написанные до 1960-го? Ориентируйтесь на любителей традиционного фолка с юга. Поймите сильные стороны вашего проекта. Но не останавливайтесь на этом. Вы играете метал? Какой именно метал? Поп-метал? Металкор? Эмо-метал? Вы поп-музыкант? А может, по совместительству и христианин? Начните с христианской общины. Вам вовсе не обязательно называть себя христианским музыкантом — просто ориентируйтесь на эту группу. Найдите среди них первых поклонников, а затем двигайтесь дальше.
Вы не просто играете фолк, блюз или метал. Вы не просто поп-, джаз-, соул-музыкант или автор-исполнитель. Чем точнее вы определите свою нишу, тем проще вам будет найти аудиторию. Чем сильнее вы будете выделяться, чем более уникальны вы будете, тем проще будет ориентироваться на определенную аудиторию, сцену и сферу.
ebooksa