В глазах многих клиентов обосновывающая дизайн стратегия намного важнее самого дизайна. И это неудивительно, потому что клиенты мыслят не как дизайнеры, они мыслят как стратеги. Чтобы достичь взаимопонимания с клиентами, мы тоже должны научиться думать как стратеги.
Но здесь кроется одна опасность: делая упор на стратегическом и тактическом мышлении, мы одновременно снижаем значимость идей, интуиции и воображения, которые оказываются в самом низу иерархии. Основанный на стратегии дизайн зачастую неоригинален и несмел. Как будто все ресурсы закончились на стратегической стадии, а бедному дизайнеру остается выдать нечто креативное, имея в распоряжении удручающе короткий список возможностей. Это как если бы портной шил костюм, опираясь на новейшие данные по тканям, пропорциям тела и на модные тенденции, забыв при этом снять мерки с заказчика.
Когда дизайн подгоняется под стратегию, а не разрабатывается вместе с ней, костюмчик не сидит. И наоборот, проектируя без стратегической основы, мы не получим одобрения реально смотрящих на вещи клиентов. Все просто, в деловом мире мы должны сочетать свою интуицию с прагматизмом. Иными словами, творчество необходимо сочетать со стратегией.
Выше я упомянул компанию
Конечно, не всем клиентам нужен дизайн, опирающийся на стратегии, некоторые доверяют нам создание того, что будет работать, и не изводят нас теоретическими обоснованиями. Но такие клиенты встречаются нечасто. По мере того как предприятия и учреждения всех видов – коммерческие, благотворительные, культурные, социальные – постепенно становятся более методичными и менее охотно идут на риск, потребность в стратегии для каждой разработки все ощутимее.
Так что же такое стратегия в дизайне? Это сочетание результатов исследовательской работы с информацией о рынке и потребителе, объединение технологий с поведенческими шаблонами, оценка отношения затрат к эффективности, понимание психологии человека и хорошее знание трендов, моды и клиентуры.
Рассмотрим в качестве примера такую ситуацию. Представьте себе, что вам предложили сделать сайт, задача которого – предостеречь молодежь от наркотиков. Инстинкт или, возможно даже, заказчик, подскажут вам, что оформление должно быть похоронно-мрачным, с использованием готического шрифта. Но чтобы выстроить верную стратегию, надо поговорить с людьми, вовлеченными в проект, с целевой аудиторией (исследование), узнать, как целевая группа использует Интернет и другие средства коммуникации (анализ), познакомиться с общественным мнением (опрос) и, наконец, задействовать творческую интуицию (креативность). Когда коктейль будет смешан, вы получите ключевые выводы для тактики.
Конечно, у нас не всегда есть доступ к предполагаемой аудитории или необходимым для анализа данным. Иногда нас озаряет идея, совершенно точно правильная, но которую мы не в состоянии обосновать. Когда такое случается, приходится идти на небольшую хитрость, или, выражаясь по-научному, прибегать к пострационализации.
Дизайнеры часто шутят по поводу пострационализации. Отчасти она приравнивается к жульничеству, несколько смущает, по меньшей мере. Но я не считаю, будто в этом есть что-то плохое. Бессознательное вовлечено в творческий процесс – мы не всегда знаем, откуда и почему пришли идеи, мы просто уверены, что они правильные. А поскольку лишь немногие клиенты готовы мириться с «бездоказательным» творчеством, нам нужно подходящее объяснение. В конце концов, если идея выдерживает проверку, чем же она плоха?
Презентация
Вне зависимости от того, на каком этапе карьеры мы находимся, нужно уметь демонстрировать свои идеи другим. Если мы не в состоянии оценить свою работу объективно или поставить себя на место своей аудитории, работа графического дизайнера может оказаться для нас непосильной. Не родился еще такой клиент, который примет идею – будь она хоть бриллиантом чистой воды – без внимательного изучения и вопросов («Почему вы выбрали синий цвет?»). Если мы не сможем ответить на подобные вопросы, то рискуем остаться с ящиком превосходных идей с пометкой «Отклонено». Презентация – это самый главный аспект профессиональной жизни графического дизайнера, и многие идеи отвергают не потому, что они плохи, а потому что их плохо подают.
Презентация своей работы не исчерпывается речью в зале заседаний перед скептически настроенным советом директоров. Когда студент показывает работу преподавателю – это презентация. Когда младший дизайнер показывает работу своему начальнику – и это презентация. И когда мы демонстрируем идею коллегам или компаньонам – это тоже презентация. Конечно, есть официальные презентации, есть неофициальные, но их принцип един, и чем лучше мы их проведем, тем больше вероятность, что наши идеи будут восприняты и одобрены.
В главе 7, в которой речь пойдет о клиентах, мы рассмотрим техническую сторону подготовки презентации. Сейчас же я лишь подчеркну важность презентации как основного профессионального навыка и необходимость готовить ее от всего сердца, а не по учебнику. Будьте самими собой. Одно время я увлекался руководствами по проведению презентаций, но они только вгоняли меня в стресс. В своей прежней студии мы даже подумывали пойти на специализированные курсы, но в конце концов решили не ходить. По той причине, что дизайн, как мы считаем, – это наши убеждения, а никакие формальные методики убеждения лучше его не сделают. Я знаком со многими великолепными дизайнерами, которые плохо владеют этими методиками, но говорят о своих работах с таким воодушевлением, что отсутствие теоретической базы значения не имеет. Все, что тормозит поток убедительности, по моему мнению, вредно.
Но, как вы узнаете из главы 7, есть простые шаги по приданию презентации эффективности. Как и когда показывать работу при личной встрече, что и когда говорить, сколько времени давать клиентам на обдумывание ответа. Это простые техники, имеющие решающее значение для того, будет ли презентация успешной или провальной. Им можно научиться – или изменить их под себя, – как каждый дизайнер посчитает нужным. А вот убедительности научиться нельзя. Она вырастает внутри нас.
Навыки письменной речи
Я научился писать, составляя дизайнерские предложения.
В 90-е годы по мере того, как возрастала конкуренция в сфере дизайна, а сам он становился все более замысловатым и клиентоориентированным, я заметил, что для каждого крупного проекта требуется некое письменное сопровождение – даже если это приветственное письмо потенциальному клиенту или перечисление заслуг нашей студии.
Иногда письменное предложение подразумевает под собой творческое предложение – без графики, только слова. Все потому что некоторым клиентам понятнее письменное, а не визуальное предложение.
Я быстро заметил, что если хочу, чтобы мое письменное сопровождение прочитали, я должен уметь писать четко, лаконично и полностью исключить словесный мусор. Так я научился изъясняться короткими отточенными фразами и обнаружил, что самое важное при письме – удалять лишнее. Клавиша Delete – лучший друг писателя. Редко встретишь текст, который нельзя было улучшить посредством этой клавиши.
Сегодня клиенты, как правило, ждут письменное предложение даже для небольших работ. Ничего не имеют против. Это помогает мне привести мысли в порядок, – а если творческое предложение нельзя высказать в нескольких словах, вероятно, оно неверно. Письменные предложения – это способ избежать лишних визуальных творческих затрат, нашего самого ценного актива. Хотя многие дизайнеры утверждают, что письменные предложения – тоже результат творчества, который также не следует отдавать забесплатно, и это тоже не лишено справедливости (см. с. 31 о питчах).