Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Можно сделать нечто среднее. Тогда «ни вашим ни нашим».

Можно стилизовать сайт «под девяностые», когда интернет только начинался. Тогда от сайта будет ощущение советского НИИ. Хочу ли я этого? Может быть, хочу!

Как именно нужно оформлять текст — зависит от задачи. Услуги медицинского центра я бы подавал как справа: именно так в представлении людей выглядит профессионализм и научность.

Но если бы стояла задача продавать дешевые услуги — я бы подумал о варианте слева. Эта картинка просто кричит «бесплатно». Мой читатель почувствует, что здесь он сможет обмануть систему: «Чтобы паразиты вышли комом, используйте простой аптечный…» Если мне нужно именно это — вот способ.

Есть дизайнерская байка о внешнем виде издания.

В Италии есть печатная газета La Repubblica. В 2017 году ее осовременили: чтобы была в духе времени. Группа дизайнеров под руководством Франческо Франки (это главный газетный дизайнер Европы) сделала новый дизайн: выразительная типографика, акцентные цвета, авангардная верстка, красота! Дизайнеры молились на этот новый макет: «Итальянцы снова показали свое визуальное превосходство!»

Этот макет я привожу справа наверху. Обратите внимание на узкие пустые поля по бокам. Посмотрите на выразительные цифры. Аккуратная иконочка слева. Номера страниц — просто загляденье (в реальности там такие красные плашечки неземной красоты). Просто в рамочку — и в музей дизайна!

Но прошло два года, и газета сделала еще один редизайн, теперь уже без помпы. Всё заметно успокоилось: типографика стала проще, пропали авангардные поля и выразительные цифры, всё стало как-то более… консервативно? Народно? Привычно?

Я слушал выступление Франческо Франки об этом случае. Кратко пересказываю:

В Италии газеты читает старшее поколение: те, кому 55–70 лет.

Дизайнеры думали, что вместе с редизайном они привлекут в газету новых читателей. Если она будет выглядеть более современно, ее будет читать больше людей 20–40 лет, что обеспечит газете тиражи и долгие годы процветания.

Это оказалось ошибкой: редизайн не привлек молодежь, потому что молодежь получает новости из интернета. А старшему поколению модный дизайн показался чуждым. Им были непривычны все эти современные плашечки.

Когда стало ясно, что мы не привлекаем молодежь и теряем старшее поколение, нужно было резко вернуться к тому стилю, к которому привыкли бабушки и дедушки. И всё наладилось.

Газета La Repubblica, дизайнер Манюэль Бортолетти, manuelbortoletti.com. Арт-директор Франческо Франки, francescofranchi.com

2017 год: модный молодежный макет

2019 год: вернулись к классике

Передовица «Комсомолки» в октябре 2018 года. Сложно представить эту газету без пяти советских орденов в ряд

Из истории выше может сложиться впечатление, будто есть некий «хороший дизайн», который глупые бабушки просто не понимают. Но это однобокий взгляд, который не помогает, а мешает быть услышанным. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

В мире существует читатель, чье внимание мы хотим привлечь. У читателя есть определенные привычки, взгляды на мир, ожидания и визуальная культура:

Бабушка 80 лет привыкла к визуальной культуре «Комсомолки». Ей уютно, когда на передовице выстроены в ряд советские ордена и в одном из них угадывается профиль Ленина.

Ее дочь привыкла к оформлению «Одноклассников» и настенных календарей с котятами и цветами. Ей приятно, когда цвета яркие, на картинках шевелятся лепестки роз, а на бумажной открытке нанесен аккуратный слой блесток.