Сравните с тем, как воспринимается аналогичное по смыслу сообщение от одноклассника Феди:
«Федька хороший парень, он хоть и толстый был, но всегда отвечал за слова. Ему можно верить».
«Федька поднялся! Работа у него хорошая, путешествует. Да что говорить, молодец парень!»
«Как минимум нужно проверить, что там за питание. Может, и правда что-то хорошее?»
Почувствуйте, насколько меняется контекст: от безразличия к безоговорочному доверию. Витя прямо воодушевился, захотел изменить свою жизнь, попробовать что-то новое. Из этого состояния гораздо легче начать действовать — например, оформлять пробную подписку.
Реклама же не сработала во многом именно потому, что не вызвала у читателя
Можно пофантазировать, как изменение контекста повлияло бы на восприятие сообщения от одноклассника Федьки:
Допустим, Федя задолжал Вите денег и уже много месяцев «морозится»: не отвечает на сообщения или кормит «завтраками». Тогда такая публикация может вызвать всплеск гнева: «Ах ты гад! Мне денег должен, а сам рекламируешь там что-то?»
Возможно, раньше Федя был замешан в финансовых пирамидах, сетевом маркетинге и мутных способах заработка. Зная эту его склонность, Витя может напрячься: «То он порошки продавал, то собирал деньги в какие-то схемы… Наверное, эта тема тоже мутная, не стоит туда ввязываться».
Может быть, прямо сейчас в интернете гремит скандал, связанный с какой-нибудь едой или похудением. Например, интернет вступился за актрису, страдающую ожирением. Гремят слоганы в духе «Ее тело — ее дело». И выпад Феди по поводу похудения конкретно сегодня выглядит неуместным. За такое можно и пристыдить!
Или сама компания «Ем и худею» оказалась в центре скандала. Мы живем в 2020-х — сейчас никто не застрахован от травли по любому, даже самому незначительному поводу. Зря ты вылез сейчас со своей рекламой, неудачное время выбрал…
Может быть, сегодня день национального траура. «Федя-Федя, ты не мог один день подождать с рекламой? Устраиваешь пляски на костях, совести у тебя нет!»
А если это не «Вконтакте», а «Хабрахабр»? Там программисты обсуждают технические дела. «Мальчик, ты кто такой? Этот сайт для программистов, пошел вон!»
А если это сообщество «Фитоняшка»? В смысле «фитнес», а не «целебные травы».
Легкие дуновения контекста, и эффективность
Рекламный контекст. Рекламщики постоянно стараются разрушить рекламный контекст. Вот лишь несколько примеров, которые можно увидеть, не выходя из браузера:
Наберите в «Яндексе» какой-нибудь популярный запрос, например, «пластиковые окна» или «стоматология». Возле первых нескольких результатов будет висеть бирочка «Реклама». Это платные объявления: компании заплатили, чтобы выводиться в «Яндексе» по этому запросу. Реклама маскируется под поисковую выдачу «Яндекса», чтобы у нас, пользователей, не включался «рекламный фильтр».
Та же история с витриной авиабилетов «Авиасейлз»: на некоторых направлениях в поиске сначала вылезают проплаченные рекламные предложения от отдельных авиакомпаний, а потом все остальные. Рекламные предложения необязательно самые дешевые.
Есть сайт Unsplash.com — там все берут фотографии для статей, сайтов и соцсетей. Все изображения там бесплатные, поэтому сайт суперпопулярный: одно фото могут растащить на тысячи статей. Бренды смекнули, что на этих изображениях должны быть их продукты, поэтому делают так: заказывают профессиональные фотосессии со своими продуктами и выкладывают их на Unsplash. Но продукт не в центре, а как бы сбоку: красивая девушка пьет кофе, но не просто кофе, а определенной марки. Красивая женщина в офисе, но не одна, а с «Пиши, сокращай»: unsplash.com/@glvrdru
Похожим образом работает так называемый продакт-плейсмент: когда в кино, видеоклипах или на телевидении вы видите товары с незаклеенными логотипами, будьте уверены, за это заплатили. Но большинство людей не думает, что это реклама: просто главный герой говорит по «Айфону» (а мог бы по «Самсунгу»).
ebooksa