У них был благодатный контекст. Зять не стал поучать тестя, а просто рассказал историю. Тестю не нужно было признавать, что он менее грамотный в финансовых вопросах; не нужно было бороться за первенство. Не было ощущения, что молодой зять учит опытного тестя жизни.
Он использовал примеры. Пример заставил его слушателя нарисовать в голове ситуацию. Проживая эту ситуацию, тесть сам пришел к нужным выводам. Они запомнились, потому что опирались на образы из его головы.
Он не навязывал выводы, а помог другому человеку самостоятельно к ним прийти. Тестю самому захотелось закончить эту историю, он был увлечен. Теперь ему кажется, что это он сам раскрыл коварную финансовую аферу.
Он избежал назидательности. Героем истории был не тесть, а какой-то другой неудачник, что с него взять… Тестю было легко одновременно пережить эту историю, но и не принять ее на свой счет. А представьте, как бы эта история зазвучала, если бы зять рассказал ее в таком ключе: «Представьте, к вам на работе приходит друг…»
Использовалась уместная метафора. Яйца хрупкие, яйца в одной корзине — понятный образ риска. Хотя в природе есть много других образов, метафор и поговорок: например, «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Или You have to spend money to make money (чтобы заработать, нужно сначала вложить).
Всё это — инструменты ясности. И есть другие: визуализация, кинематографичный синтаксис, антипримеры, повторы, метафоры, слоганы. В этой книге я разбираю подобные приемы и показываю, как с их помощью помогать людям вас понять.
Может сложиться впечатление, будто история с финансовой аферой была понятной именно потому, что она была верной. Но с помощью инструментов ясности можно убедительно продать что угодно — даже финансовую аферу:
О, что сегодня в офисе было! Наш младший аналитик приехал на «Ауди», семерке. На новой! Я даже сфотографировал. Вот: белая, стояла на парковке возле офиса. А я давно заметил, что парень непрост. Вот раньше он как делал — получает зарплату, кидает чуть-чуть на вклад. И всё. Ну сколько там зарплаты?
А потом он взял кредит. Я спрашиваю: «На что?» Он: «Буду делать ставки на спорт, у меня система». Я думаю: «ну всё, пропал парень, через месяц мы его найдем на дне Москвы-реки. А у него и правда система! Да такая, что закачаешься! Всё гениальное просто!»
— А что за система? Ну, расскажи!
«Мы делаем серию ставок на спорт. Каждую ставку удваиваем. Неважно, выиграл или проиграл. Например, я поставил 1000 и проиграл. Теперь удваиваю, ставлю 2000. Проиграл. Теперь удваиваю: 4000. Выиграл. Получается, я отыграл все проигрыши и еще забрал тысячу сверху. И так постепенно повышаешь ставку. И даже если ты несколько раз проиграл, рано или поздно ты удвоишь и покроешь все расходы, еще и выиграешь сверху! Математика!»
Дальше он рисует на листке бумаги схему, где за 15 игр он зарабатывает миллион. Потом два. Вот и на «Ауди» накопил.
«А главное что? Главное — на свои не играть! Для этого и нужно брать кредит. Вот если где-то проиграл — чтобы это не твои денежки, а банковские. Банкам-то что? Они и не заметят. А когда заметят, ты уже отыграешься. Это же математика, очевидно! Ну то есть даже если у тебя будет минус миллион, ты ставишь два, выигрываешь и отыгрываешься! Кто не рискует, тот не пьет шампанское…»
Фотография новой «Ауди», логически непротиворечивые примеры, антипримеры, «проведение за ручку», метафоры, дружелюбный контекст — и вот у нас разоренная семья.
К сожалению, ясность — это не следствие того, что мы говорим что-то правильное или полезное. В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком. А то, что нам навредит, могут запросто преподнести с помощью инструментов ясности. И вот нам кажется, что нужно вкладывать деньги в новую финансовую схему; или нужно пить новые лекарства якобы с научно доказанной эффективностью. Или что нужно голосовать за какого-то нового кандидата, потому что
Ясность и очевидность — это не признак правды. Это результат того, что поработали профессионалы. Инструменты ясности можно использовать как во благо, так и во вред, это остается на совести автора.
Также эта книга посвящена противодействию манипуляции — когда кто-то намеренно хочет исказить картину мира читателя с помощью всё тех же приемов ясности. Где эти приемы используются злонамеренно?
Вот пример. В России есть многоквартирные дома, за которыми следят управляющие компании — уборка, обслуживание, коммуникации, выставление счетов. ЖКХ — это большой бизнес, и многие хотели бы на нем зарабатывать.
Одна из немногих конкурентоспособных компаний на этом рынке — «Лига ЖКХ». Когда она начинает работать в новом городе, местные компании устраивают информационную травлю — вряд ли кто-то хочет видеть рядом с собой сильного конкурента. В домах, где жильцы хотят перейти в «Лигу ЖКХ», появляются объявления такого рода:
«Директор „Лиги ЖКХ“ Илья Сотонин и его компания — участники десятков судебных споров только за 2019 год! При этом у него мотоцикл за столько-то миллионов рублей! Как может человек с таким количеством судов ездить на таком дорогом мотоцикле? Не позволим жуликам управлять нашим домом!»
ebooksa