Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Нашел в блоге настоящее объявление про Сотонина

Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько миллионов — это вообще! Вор и бандит, не иначе!

Такая мнимая ясность — пример манипуляции. В реальности «Лига ЖКХ» действительно судится — например, со строителями, которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.

Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление — иметь мотоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мотоцикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится ясно, что наш герой — жулик. У нас нет фактов, но нам всё ясно. И в итоге жильцы голосуют против «Лиги ЖКХ», и их загаженные подъезды так и остаются загаженными.

Ясность — мощное оружие. Владеющий им человек может настроить одних людей против других — например, против тех, кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по телевидению шла реклама финансовой пирамиды МММ? Персонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния семьи Голубковых — это тоже инструмент ясности. Тогда люди поверили. Многие отдали в МММ последние деньги и прогорели.

Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать биткоины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было ясно, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инвесторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие доводы умных людей до них не доходили.

В этом и проявляется проклятие умных людей: они говорят правильно, но не ясно. Давайте это изменим.

Коротко — не значит ясно

Существует стереотип, будто хороший текст обязательно должен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу сокращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть и здравая часть.

Что стоит удалять из текста

Мусор — слова, которые не несут смысла и не помогают этот текст читать. Всё словоблудие, ненужные междометия, дублирующиеся по смыслу слова — удаляем.

Слова, которые не помогают понять предмет. Например, оценки лучше заменить на факты и сценарии, потому что по вашей оценке читатель ничего не поймет, а по фактам — может понять.

Всю графоманию: когда вместо разговора по делу автор начинает рассказывать нам про свои чувства и богатый внутренний мир.

Канцелярит и сложные технические термины, если текст предназначен для обычного читателя. Если для специалиста — нужно смотреть: может быть, и не стоит.

И есть то, что удалять не стоит. Например, если для понимания темы мне нужно привести пример, его оставляем. Если в тексте четыре примера с разных сторон, скорее всего, это необходимо для полноты картины. Удалять примеры — все равно что сначала положить гостю в тарелку три котлеты, а потом две из них забрать.

Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: предыстория, потом история, в конце — выводы. Если я отрежу всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл тогда писать?

Мусор — удалить, ценное — добавить.

Разберем пример. Пишет мне юрист:

Регистрация товарного знака позволит вам защитить исключительное право на средство индивидуализации от недобросовестных конкурентов, однако в таких случаях потребуется квалифицированная юридическая помощь.

Это короткий и информационно плотный текст. Из него уже сложно что-то удалить, он «высушен» до предела. Но понять его могут только те люди, которым знакомы термины «исключительное право на средство индивидуализации», а также «квалифицированная юридическая помощь». Короче: это текст для юриста. Но в нем для юриста нет новой информации, поэтому неясно, зачем он нужен.

Чтобы текст стал понятен руководителю бизнеса (для которого он и предназначен), в нем должны появиться примеры вроде таких:

Допустим, у вас ногтевой салон «Сила рубина». Вы вложили много времени и сил в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут что-то случилось, и вам приходится переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец тоже называет «Сила рубина». Так как клиенты не видят разницы, они идут на старое место, но уже не к вам.

Если товарный знак «Сила рубина» зарегистрирован, то другие салоны не имеют права использовать такое же название. С нарушителей можно взыскать компенсацию через суд.