Ваш ребенок тянется в магазине к коробке хлопьев для завтрака с мультяшным персонажем и тридцатью процентами добавленного сахара? Или хватает шоколадку, которая расположена на уровне его глаз в кассовой зоне? Это потому, что реклама работает. “Первым товаром, который приобрел упаковку и маркетинг в современном смысле этих терминов, выступил такой непритязательный продукт, как овсянка. Те, кто вообще знал, что это такое, полагали, что ею кормят лошадей или, на худой конец, бродяг-шотландцев. Так или иначе, то, что в 1870-х годах шло на корм лошадям, через два десятка лет успешно продавалось как «деликатес для истинных эпикурейцев, нежное лакомство для больных и наслаждение для детей». Базовый продукт, овсянку, положили в коробку, наделили именем и характером, снабдили рецептами для усиления полезности и тем самым превратили если не в золото, то в нечто весьма желанное и весьма доходное. В первые же годы после появления на полках «Квакерской овсянки» дизайн упаковки стал ареной применения великого множества маркетинговых трюков и ухищрений: купонов на скидку, мини-упаковок, подарков за сбор крышек и рекламных кампаний национального размаха” (Т. Хайн “Тотальная упаковка”).
Я всячески приветствую потребление клетчатки, в том числе и с овсянкой, но в современном мире, к сожалению, рекламируется в основном еда глубокой переработки – высококалорийная, со значительным содержанием соли, сахара и жира. Сложнее всего противостоять рекламе, направленной на детей. Британские исследователи изучили 358 продуктов из супермаркетов, специально предназначенных для детского питания, а потому оформленных в привлекательном для детей виде. Оказалось, что 77 % из них имели неблагоприятный для здоровья профиль питательной ценности. Ведущий американский эксперт в области пищевой политики Марион Нестле советует родителям избегать продуктов, для продажи которых используются герои мультфильмов. В свое время шквальный спрос стимулировали “Телепузики”, а сейчас в сетевом супермаркете недалеко от дома я вижу сладости со свинкой Пеппой.
Товары импульсивной покупки – это прежде всего снеки, кондитерские изделия и сладкие безалкогольные напитки. Соблазнительные внешний вид, цвет, форма, вкус, аромат и текстура продукта (“тает во рту, а не в руках”) подталкивают нас к избыточному потреблению. Как я писала выше, красители и ароматизаторы разрешены для применения в пищевой промышленности и безопасны. Однако добавки во многом создают привлекательность готовых продуктов и удовольствие от их потребления. По данным еще одного британского исследования, три четверти продуктов с высоким содержанием соли, сахара и насыщенных жиров содержат “косметические добавки” – красители, ароматизаторы, усилители вкуса. Внешняя привлекательность, удобство потребления, ориентация на нужды и ценности аудитории – все направлено на то, чтобы мы покупали.
Что же делать, когда нас со всех сторон подталкивают съесть больше? Некоторые страны используют ценовое регулирование – например, дополнительное налогообложение безалкогольных напитков с добавленным сахаром действует не только в ряде европейских стран, но и в Саудовской Аравии, ОАЭ, Мексике, Чили и некоторых других. Последовательнее всех поступила Венгрия, которая в 2011 году ввела налог на целую кучу калорийных продуктов с высоким содержанием сахара или соли. Сюда вошли сладкие алкогольные и безалкогольные напитки, энергетики, конфеты, шоколад, кондитерские изделия, фруктовые джемы, чипсы и другие соленые снеки, а также алкоголь. Налог стал частью широкой образовательной кампании, которая помогла и потребителям, и производителям иначе взглянуть на привычный пищевой пейзаж.
Продажи облагаемой налогом продукции упали в среднем на 27 %, а цены на нее выросли примерно на 29 %. Сильнее всего налог затронул людей с низкими доходами и тех, кто покупал много продуктов глубокой переработки. Судя по отчетам, их потребление в этих группах умеренно снизилось. Это связано не только с налогом, но с широкой общественной дискуссией, которой сопровождалось его введение. Как водится, производители не очень-то радовались переменам и пытались их саботировать, но в итоге около 40 % изменили рецептуру своей продукции для того, чтобы вывести ее из-под налога.
В результате население Венгрии в целом стало лучше ориентироваться в вопросах рационального питания. Большинство (59-73 %) сократило потребление целевых продуктов; примерно две трети потребителей теперь выбирают более здоровые альтернативы. В первые четыре года государство получило от налогообложения 61,3 млрд форинтов (около 219 млн долларов), которые были потрачены на нужды общественного здравоохранения. Как показывает метаанализ 2017 года, подготовленный американскими специалистами по эпидемиологии и медицинской статистике, повышение цен на продукты глубокой переработки в сочетании с субсидированием необработанной еды действительно помогает изменить потребление в более здоровую сторону.
Каждый из нас может формировать здоровую пищевую среду: вспомним жителей Флербо и Лавенти, с которых я начала эту главу. Есть и другие примеры вроде “самого толстого города Америки” Хантингтона, который значительно снизил свой совокупный вес. Это произошло отчасти благодаря вмешательству знаменитого шеф-повара Джейми Оливера, который выбрал город в Аппалачах для реалити-шоу “Гастрономическая революция”. Но более важными для жителей города стали изменения в пищевой среде и культуре питания, сделавшие здоровый выбор проще и доступнее. Это и магазин со свежими продуктами местного производства, и здоровое питание в школах, и десятки километров велосипедных дорожек, и “Прогулки с мэром”, где каждый может присоединиться к физической активности первого лица.
Мир вокруг меняют обычные люди. Одна из подписчиц моего блога, прочитав о международных рекомендациях 2019 года про напитки для детей, договорилась в детском саду, чтобы малышам не давали сладкий чай. Кампания британских потребителей под девизом “Убрать снеки из кассовой зоны!” привлекла общественное внимание к тому факту, что выкладка кондитерских изделий и сладостей в супермаркетах специально рассчитана на маленьких детей.
Еда везде, она буквально окружает нас со всех сторон. Невозможно жить в этом дивном новом мире абсолютно доступной еды, просто запретив себе все вкусное и “вредное”. Более того, при сбалансированном питании почти любая еда может быть легальной частью здорового рациона. Для этого нужна самая малость: здоровые отношения с едой.
Глава 6
Как страшно есть!
Нездоровая страсть к здоровому питанию. – Причины пищевых расстройств. – Английский философ против “чистого питания”. – Запретите нам есть! – Секрет вечной жизни – ягоды годжи. – Зачем нам суперфуды?
Нездоровая страсть к здоровому питанию
“Обед моей мечты – тарелка борща, жареная картошка с грибами и кусок яблочного пирога. В одиночестве, не спеша, без чувства вины за калории и необходимости потом тащиться на тренировку. Разумеется, такой еды дома я не держу. Съела два хлебца с авокадо и хумусом, обезжиренный творог и чай. Вечером опять в зал. Я измотана, хочется лечь и не вставать неделю. Ничего не успеваю, кроме тренировок, но остановиться не могу: возникает дикое чувство вины. Кажется, что если я не занимаюсь, то покрываюсь жиром”.
Этот обобщенный портрет активной последовательницы института “правильного питания” (ПП) и ЗОЖ вызовет у многих восхищение ее целеустремленностью, силой воли и заботой о здоровье. Более внимательный взгляд отметит скудный рацион и одержимость тренировками, которая не оставляет места для жизни. Взгляд профессиональный выделит тревожные паттерны пищевого расстройства: страх перед едой, недоедание, навязчивые опасения набрать вес, компенсаторное поведение – “отработка” съеденной пищи в зале.
Расстройства приема пищи (РПП) – это группа заболеваний, связанных с нарушением пищевого поведения и регуляции веса. Они проявляются экстремальной озабоченностью весом и фигурой и, как правило, сопровождаются нечеловеческими усилиями, чтобы контролировать телесные параметры и потребление пищи. Наверняка вы слышали о таких серьезных заболеваниях, как анорексия и булимия, но есть и другие расстройства пищевого поведения, менее известные. Орторексия – навязчивое пристрастие к “правильному” и “здоровому” питанию – впервые была описана в 1998 году. Все мы читаем этикетки, планируем еду, покупаем качественные и свежие продукты и стараемся питаться сбалансированно и разнообразно. Однако люди, страдающие орторексией, настолько озабочены питанием по правилам, что это становится главным делом их жизни, “навязчивой, всепоглощающей, изнурительной идеей” (Р. Макгрегор “Когда здоровое питание вредит”).
Орторексия проявляется постепенным ужесточением диеты, когда из питания выбрасываются целые группы продуктов, которые не соответствуют личным представлениям человека о “полезной пище” и объявляются вредными вне зависимости от уровня потребления (сахар, любые углеводы, все молочные продукты, мясо, все продукты животного происхождения). Человек тратит несколько часов ежедневно, думая о еде, планируя питание и придирчиво выбирая “правильные” продукты в магазине. Состав еды рассматривается буквально под микроскопом, потому что смертельно опасно ошибиться! Вот типичный пример такого рода установок: “Есть вне дома просто невозможно, потому что не получится проконтролировать, из чего они в этих ресторанах и кафе готовят. Ходить в гости и видеть, как другие без ограничений едят и пьют алкоголь, тяжело и неприятно. К тому же друзья обижаются, когда объясняешь, что они питаются неправильно”.
Страдающие орторексией испытывают гордость за “чистоту” своего питания и приверженность тренировкам. Однако если по каким-то причинам график тренировок нарушается, а “безопасная” еда недоступна, то ощущение превосходства сменяется тревогой, чувством вины и отвращением к себе. Орторексия – прекрасный пример того, как слишком много хорошего может быть вредным.
Орторексия пока не включена в Международную классификацию болезней. Еще не разработаны четкие диагностические критерии, и мы не знаем, насколько широко она распространена. Является ли орторексия самостоятельным расстройством пищевого поведения, нетипично проявляющейся анорексией или формой обсессивно-компульсивного расстройства? Пока ответа нет.
Орторексия не только ведет к социальной изоляции. Она связана с недоеданием и пищевыми дефицитами. Как и другие пищевые расстройства, она нарушает и физическое, и психическое благополучие человека. Ограничения в еде становятся инструментом самоконтроля – возможно, потому, что мы окружены едой и постоянно слышим о правильном и неправильном питании. Но попытки с помощью “правильной” еды регулировать свое эмоциональное состояние не могут быть успешными: еда – это не религия, не источник нравственности и морали.