Брифы авторских проектов – в настоящее время самый распространенный тип текстов, которые пишутся дизайнерами. Но по моему опыту, некоторые из худших работ, созданных графическими дизайнерами, были выполнены в соответствии с их собственными брифами. По-видимому, лишь немногие из них имеют способность к авторской работе; образование, темперамент и традиция повлияли на то, что дизайнер лучше реагирует на внешний бриф, чем на свой собственный.
Но я не стану никого отговаривать от написания собственного брифа или создания авторской графики. Если графический дизайн намерен стать более значимой профессией, то возрастает потребность в дизайнерах, которые умеют думать, писать и генерировать собственные идеи. Современный специалист обладает впечатляющим набором навыков, особенно в цифровой сфере, и может поспорить со старым представлением о дизайнере как о безынициативным наемнике, который ждет у телефона звонка следующего клиента.
Признав в дизайнерском мышлении новый, ценный и эффективный инструмент, в глазах многих руководителей мы продвигаемся вверх по производственной лестнице. Современный дизайнер может стать кем захочет: предпринимателем (особенно в цифровом пространстве), издателем, кинорежиссером, предметным дизайнером, может проектировать шрифты и приложения. В действительности роль дизайнера в успехе коммерческой деятельности настолько важна, что просто удивительно, почему мы до сих пор этого не осознали. Попробуйте-ка представить себе
Но вернемся к мысли, что большинство дизайнеров не слишком хорошо работают с собственноручно написанным брифом. Дизайнерам нужны сдерживающие рамки. Они жалуются на ограничения и мечтают о спокойной работе без вмешательства клиента, но, как преступник, освободившийся после десяти лет тюрьмы, они не знают, что делать на воле.
Дизайнеры, склонные с экспериментаторству, горящие желанием выполнить работу, которой обычно им не удается заняться, часто воображают, что бриф для собственного проекта – то, что им нужно. Возможно. Написать, отредактировать и оформить книгу по любимой теме или создать свой сайт – все это великолепные идеи, хотя они могут превратиться в оргию самопрощения и самолюбования. Но лучше поискать бриф в реальной жизни: например, взяться за проект для благотворительной организации. Так мы проявим свои лучшие моральные качества и поддержим творческий настрой. Эффективно реализованный настоящий бриф принесет больше пользы, чем концепция собственного проекта, к тому же он поможет дизайнеру найти лучшую работу или привлечь лучших клиентов. Брифы для самостоятельных проектов могут быть нам по сердцу, стать разминкой для творческого ума, но их редко воспринимают всерьез работодатели или потенциальные клиенты.
Миф об оригинальности
Невозможно рассуждать о творчестве и обойти стороной навязчивую идею, влияющую на деятельность дизайнеров в эпоху постмодернизма, когда все уже, как кажется, создано до нас. Я говорю об оригинальности. Многих она совершенно не волнует, а другие просто одержимы ею, и ряд проблем обусловлен именно поиском оригинальности. Я считаю, что в современном графическом дизайне оригинальность понимают неправильно. Подражать кому-то и копировать кого-то – плохо, это без вопросов. Нарушать авторские права (воровать работы или идеи) ради личной выгоды – это аморально, во многих странах это даже преступление. Тот, кто без зазрения совести копирует других, – второсортный специалист и бесчестный человек, его нетрудно разоблачить.
При этом острое желание быть оригинальным может обернуться творческой робостью. Смелый дизайнер свободно заимствует и адаптирует идеи, художники поступали так веками. Более того, хорошие дизайнеры всегда готовы сознаться в заимствовании. Многие мастера знамениты тем, что по их работам всегда хорошо видно, какие художники и течения на них повлияли, и они этого не скрывают. «Копиисты» не признаются никогда – ни себе, ни окружающим (и особенно тем, кому они подражают). Вот в чем разница между талантом и бездарем.
Не будем тешить себя иллюзией, будто в графическом дизайне можно сотворить нечто такое, чего не делал еще никто. Дизайнеры работают в матрице, где тесно переплетаются традиции и взаимосвязи. Здесь нашим инструментом является общепризнанный код изображений, знаков и символов. В конце концов, стрелка – это стрелка, и если мы отклонимся от ее графической чистоты, то пошлем кого-нибудь в неверном направлении. Или еще хуже.
Все, на что дизайнеры могут рассчитывать, – это голос, который можно было бы назвать своим. И этот голос, как ни парадоксально, формируется тем быстрее, чем более открытыми мы будем для влияния других школ визуального искусства. Моя личная философия такова: нормально заимствовать и находиться под влиянием других, пока подражание не доходит до раболепия, пока мы используем собственные источники, для того чтобы сделать что-то очевидно новое.
Британский дизайнер Джулиан Хаус, с которым я плотно сотрудничал несколько лет, имеет четкую позицию по этому вопросу. Он сказал: «Я не верю в оригинальность как в абсолют. Думаю, она больше связана с интересными переплетениями существующих форм. Заимствовать у модернистов, например, – это не плагиат, это скорее продолжение процессов и идей, которые они привнесли. На меня повлиял польский арт-плакат 60-х годов, на который повлияли поп-арт и сюрреализм, которые, в свою очередь, свободно заимствовали у коммерческой графики, комиксов и гравюр викторианской эпохи. Думаю, ответ на вопрос „хорошо это или нет“ заключается в реакции зрителей. Говорят ли они: „Я уже видел подобное раньше“ или „Я видел подобное раньше, но там было иначе“».
Другими словами, не возбраняется заимствовать, например, у Обри Бердслея, как это сделал автор психоделического плаката в конце 60-х годов, пока из старого материала рождается что-то новое. Пикассо поступил так с африканскими масками: используя эти прекрасные изображения, он прибегнул к трансформации, которая позволила нам увидеть нечто новое.
Допуская чужое влияние на свою работу, мы расширяем свой творческий потенциал. Дизайнеры обогащают, а не обедняют свои работы, находя пути включить в них новую радикальную выразительность, особенно ту, которая берется не из сферы современного дизайна. Исключение чужих влияний в слепом стремлении к оригинальности – это тупик.
Творческий процесс
Любую творческую задачу я всегда начинаю с поиска настроения или атмосферы. У каждой ситуации есть «атмосфера» – серьезная, игривая, ностальгическая или сугубо прагматичная. Определившись с настроением, я начинаю осваивать это эмоциональное или эстетическое пространство. Мне нужно прочувствовать проект, как турист вбирает в себя новую страну.
Это мой метод, но творческие люди действуют по-разному: кто-то начинает новый проект с уборки на столе, другие работают во все увеличивающемся хаосе, третьи бросаются делать наброски, сканировать, искать, скачивать, четвертые прежде всего отдаются размышлению, чтению и подробному анализу. Нет единственно правильного начала творческого процесса.
Каждый из нас должен найти способ, который подходит именно ему. Но если мы работаем в условиях непрерывного аврала, когда любой проект, крупный и мелкий, идет под грифом «срочно», где нам взять творчество, чтобы обеспечить успешный результат?
Сегодня графический дизайн почти весь выполняется на компьютере, нам больше не нужно точить карандаши, проявлять пленку или рисовать шрифт от руки. Компьютер произвел революцию в дизайнерском процессе. Стало легче проектировать, и во многих отношениях усовершенствовались и дизайнерские методы. С другой стороны, дизайн сделался более шаблонным, процесс стандартизировался, стал стандартным и результат.
Благодаря работающим со скоростью света микропроцессорам и всемогущему ПО, мы все проектируем одинаково: мы сидим почти неподвижно, только кисти рук шевелятся, и смотрим в монитор. Наш фокус внимания сузился. Мы редко видим свою работу с расстояния. Мы редко разглядываем ее под разными углами. Мы часто работаем, уменьшив масштаб. Мы избегаем всего, что невыполнимо на компьютере. Экран диктует наше отношение к работе, он командует, как наша работа должна выглядеть. Вот почему во всех хороших студиях работы обязательно прикрепляют на стену и разглядывают с различного расстояния и под разными углами. Это жизненно необходимо, если мы делаем плакат, вывеску или что-нибудь, на что будут смотреть с большего удаления, чем расстояние вытянутой руки. Но в целом этот подход применим ко всем формам графики.
Я не выступаю против компьютеров. Вовсе нет. Компьютер позволяет нам работать продуктивнее и оперировать разнообразными техническими навыками. Он освободил дизайнеров от рутины. Он привнес методы графической выразительности, которые когда-то казались нереализуемыми ввиду их дороговизны или технической сложности, и сделал их доступными для любого дизайнера. Компьютер – вещь хорошая. Без вопросов. Но вместе с ним в нашу жизнь вошел и ряд проблем, которые, подобно вирусам, заражают дизайнерский процесс. То, что раньше делали медленно и методично, теперь делается быстро и зачастую неряшливо. Попросите дизайнера предложить идею логотипа, и вы получите десятки графических вариантов за время, которое понадобилось бы для полноценного обдумывания.