Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Глава 9. Творческий процесс

Анализ творчества во времена, когда графический дизайн грешит однообразием и кроится по единственному лекалу, или Почему творчество сопряжено с риском

Творчество – часто используемое слово; иногда с положительной, иногда с отрицательной оценкой. Быть творческой личностью – хорошо, а вот выражение «творческая бухгалтерия» обычно означает финансовые махинации. Рекламщик, создающий оригинальные ролики, которые становятся частью культурной жизни нации, – это творческая профессия, но к ней относят и тех, кто ворует идеи на YouTube. В крупных корпорациях заявляют, что ценят креативность, но лишь немногие из них возглавляются людьми искусства, как правило, ими управляют бухгалтеры, юристы и прагматичные бизнесмены, весьма далекие от творчества.

Хотя креативностью восхищаются, творческих людей считают ненадежными и не вполне серьезными. Однако же творческий процесс сопряжен с тяжелым трудом и самоотдачей, и только крошечную часть ее составляет собственно вдохновение. Поп-социолог Малкольм Гладуэлл (автор книг «Озарение. Сила мгновенных решений» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking) и «Переломный момент» (The Tipping Point)) в своей новой книге[67] пишет, что «композиторы, баскетболисты, писатели, фигуристы, пианисты, шахматисты, известные преступники, да кто угодно…» потратили 10 000 часов на практику, прежде чем добились настоящего успеха. Хотя Гладуэлл исследует скорее успех в целом, чем само творчество, и можно придраться к цифре – почему не 9999 часов, например, – связь между трудом и успехом в любой области реальна.

Если не существует специальной кнопки, включающей креативность на полную мощь, как нам найти вдохновение и обеспечить себе постоянный приток свежих идей? В этой главе мы рассмотрим некоторые факторы, которые пробуждают дизайнерскую креативность.

Что такое творчество

Творчество – это риск, это отказ от комфорта и это пот – не от страха, а от тяжкого труда. Конечно, всегда есть место случайно пришедшему вдохновению, но оно появляется только тогда, когда налицо риск, дискомфорт и труд. Вот мое уравнение творчества:

риск + дискомфорт + пот (+-вдохновение) = творчество.

Давайте, как говорится, произведем расчеты. Я где-то прочитал, что для поддержания психогигиены homo sapiens должен заигрывать со смертью по крайней мере раз в день. Это не означает участие в войнах или лазание по отвесным скалам. Это, например, когда вы чудом увернулись от несущейся на вас машины, переходя оживленную улицу, или когда над вашей головой краны перемещают огромные бетонные плиты. Примерно то же и с любой попыткой заняться творчеством: мы вынуждены заигрывать с неудачами, если хотим создать нечто приближенное к гениальному. Если мы не заглянем в пропасть, то наша работа вызовет не большее восхищение, чем стоптанные тапки. Короче говоря, творчества без риска не бывает.

Мы остерегаемся рисковать, потому что остерегаемся неудач. Но если риск не станет неизбежным и желательным шагом на пути к значимой работе, наше творчество обеднеет и окажется предсказуемым. Писатель и специалист по семиотике Умберто Эко отмечает, что современная наука «основана на принципе „фаллибилизма“ <…>, согласно которому наука развивается, постоянно корректируя себя, опровергая гипотезы методом проб и ошибок, признавая свои заблуждения и считая, что неудавшийся эксперимент – это не неудача, а тоже успех, поскольку доказывает что некое направление было ошибочным и что необходимо либо изменить его либо начать все заново». Фаллибилизм должен стать руководящим принципом для всех графических дизайнеров.

Можно даже не сомневаться: творчества без усилий не бывает, даже если часто мерещится, будто талантливые люди живут в лишенном трения мире, где ничто не сдерживает их фантазию. Приходящие быстро и без напряжения идеи иногда кажутся привлекательными и захватывают, но после того как схлынет вдохновение, мы осознаем, что они не настолько хороши, как казалось поначалу, что они нуждаются в существенной переработке, и без умственного труда тут не обойтись. Это особенно актуально для цифрового мира, где фаллибилизм важен вдвойне. Компьютер, выполняющий операции со скоростью мысли, позволяет дизайнеру исследовать и реализовывать идеи в мгновение ока. Но эта скорость не пойдет на пользу нашим экспериментам, если мы не решимся рискнуть: большее восхищение вызывают те канатоходцы, которые работают на высоте без страховочной сетки.

Вернемся к уравнению. Творчество невозможно без дискомфорта. Я часто задавался вопросом, почему многие великие художники, дизайнеры, музыканты и писатели в какой-то момент переставали удивлять. Это довольно распространенное явление, когда люди, некогда потрясавшие всех своими оригинальными работами, вдруг начинают повторяться. Часто они великолепны и в этом, но у них уже нет той изюминки, что была характерна для раннего творчества.

Большинство творческих личностей в какой-то момент становятся настолько уверены в своих способностях, что их работы делаются вторичными и предсказуемыми, комфортными. Совсем не необязательно, что это произойдет, когда нам будет под семьдесят. Комфорт может настигнуть когда угодно. Но быть творческим человеком означает не ощущать самодовольства: необходимые условия – это почти непрерывные самоанализ, саморазвитие и сомнение в себе. В тот момент, когда мы думаем: «Эй, да я хорош!», нас мгновенно настигает пуля обыкновенности. Так-то.

Третье слагаемое в уравнении творчества – это пот, или, выражаясь иначе, тяжкий труд. Графические дизайнеры не потеют, когда не сражаются с дизайнерскими задачами. Но нам нужна умственная выносливость, сопоставимая с выносливостью марафонца или альпиниста. Или «энергия» – более подходящее слово, чем «пот»? Я задумываюсь об этом всякий раз, когда при реализации проекта говорю себе: окей, так пойдет. Но что, если затратив еще одну порцию энергии, я шагну гораздо дальше или достигну точки, в которой смогу объективно оценить раннюю идею и признать ее ценность? Все это возможно только ценой энергии – трудясь до седьмого пота.

Четвертое слагаемое моего уравнения – плюс-минус вдохновение – не попытка приуменьшить важность того, что обычно рассматривают как нечто не зависящее от человека, то, что снисходит на него. Люди ждут вдохновения, как будто это автобус или поезд, на прибытие которых невозможно повлиять. Мысль, что вдохновение проистекает из внешнего источника – божественного или естественного – бесполезна. Вдохновение идет изнутри, и если надеяться, что оно, как божественный свет, изольется само и без участия других слагаемых уравнения, то нас ждет разочарование. И все же вдохновение реально, и когда оно приходит, это всегда немного чудо. Вот почему я говорю, что можно включить вдохновение в творческий процесс, а можно вычесть, но нельзя полагаться только на него. Вдохновение должно быть сопряжено с риском, дискомфортом и потом.

Бриф

Недавно я беседовал с участниками небольшой дизайнерской группы. Амбициозные, талантливые, они четко излагали свои мысли, но жаловались, что развиваются не так успешно, как хотелось бы. Мы обсудили возможные причины, а затем один из ребят произнес: «Конечно, мы редко получаем адекватные брифы от клиентов». Этого оказалось достаточно, чтобы понять, в чем корень незначительного прогресса группы.

Все дизайнерские проекты начинаются с брифа. Дизайнеры нуждаются в брифе, как читатели газет нуждаются в газетах. Если бы дизайнерам не были нужны брифы, они бы стали артистами или полярниками – кем угодно, только не графическими дизайнерами.

Брифы могут быть устными или письменными. Иногда достаточно обсуждения. Но всегда следует просить клиентов прислать письменный бриф, более четкий и способствующий тщательному изучению темы. У меня есть клиенты – как правило, давние, – которые присылают фотографию с коротеньким текстом и комментарием: «Постер к пятнице, пожалуйста». Они знают, что я знаю, чего они хотят, поэтому ничего добавлять не нужно. Тем не менее долг графического дизайнера – потребовать и получить хороший бриф.

Но что такое хороший бриф? И что будет, если мы его не получим? На второй вопрос легче ответить, чем на первый. Если мы не получили бриф, то нужно его запросить, а если он все равно не материализуется, придется либо написать свой, либо дать заказчику от ворот поворот. Я говорю об этом не свысока – отказывать клиенту всегда нелегко, и делать это нужно, только исключив все вероятные альтернативы. Но клиент без брифа – плохой клиент. Его невозможно удовлетворить («Я не вполне уверен») и он никогда не признает свою неправоту («Это не то, что я хотел»). Нет брифа – нет клиента. Но прежде чем отказать заказчику, который не дает нам бриф, надо попробовать написать собственный. Однако тактика сработает, только если затем клиент утвердит его, заодно мы избежим обвинений в «несоблюдении брифа» – такой упрек крайне распространен.

Но вернемся к первому вопросу: что такое правильный бриф? Некоторые дизайнеры видят в брифах проблемы, ждущие своего решения; другие – трамплин, оттолкнувшись от которого можно предложить нечто уникальное. Но я всегда считал полезным рассматривать бриф как вопрос, требующий ответа. Мне нравится этот подход, ведь если нужен ответ, важно как следует понять вопрос. По-настоящему.