Помимо веб-страниц, есть множество разновидностей цифрового дизайна. Дизайнеры создают инсталляции, цифровое кино, визуализацию для аудио, приложения для iPhone, сложные интерфейсы, а также исследуют оптимальные способы представления книг и газет на планшетах, смартфонах и прочих устройствах.
Недавно я беседовал с одним своим другом, который выпускает успешный ежемесячный журнал. Его подписчики проживают во многих странах мира, и журналу необходима онлайн-версия. Мой друг рассказал, что на сайт для подписчиков выкладывается тот же самый PDF-файл, который отсылается в типографию. Но как цифровая версия этот PDF никуда не годится. Все-таки то, что хорошо для печати, необязательно хорошо для экранного просмотра. Придется изменить дизайн и оптимизировать его для Сети.
По этой и аналогичным причинам дизайнеры оказываются в самой гуще цифровых событий. Без дизайнера мой друг не сумеет оптимизировать материал для экранного просмотра. А значит, специалисты, обладающие базовыми цифровыми навыками, в авангарде при переходе на новую информационную платформу. Такой переход невозможен без дизайнеров, к тому же каждый подкованный в работе с цифрой мастер будет готов к потрясениям, то и дело происходящим в медиавселенной.
Брендинг
Сложность брендинга для графического дизайнера заключена в том, что в нем работает всё. Любые знак, форма, пятно или типографическая выдумка, если они представлены четко и убедительно. Это, увы, означает, что в брендинге графический дизайн как ремесло не слишком высоко ценится. Кроме шуток, сгодится все, что угодно, – необязательно, чтобы это был качественный дизайн.
Понятное и четкое отражение идентичности – один из важнейших аспектов современной коммерции. В мире, где правит бал визуальное представление, фирмы и организации должны суметь предложить знак, символ – фирменный стиль, – с которыми их будут ассоциировать. Необходимость в этом возникла на заре современной эпохи (и даже раньше, если вспомнить геральдику и племенную символику), когда графические дизайнеры принялись создавать, и весьма успешно, эти признаки идентичности.
Но сегодня одной идентичности уже недостаточно. Сегодня организациям нужен брендинг – по крайней мере, так нам говорят. Существует расхожее мнение, что все должно стать брендом: телешоу – это бренд, шоколадные батончики – это бренд, даже нации – это бренды. В действительности это, конечно, не бренды, а телешоу, шоколадные плитки и страны. Но когда мы сами видим в них бренды, забывая, что они представляют собой на самом деле, то попадаем в иное, нереальное, обманное измерение. Если главная цель телешоу – заделаться брендом, это почти наверняка второсортное телешоу. Люди покупают шоколад, потому что им нравится вкус. Они могут руководствоваться мифологией бренда, но если на вкус шоколад вдруг окажется, как бумага, они перестанут его покупать. И если страна решает пригласить консультанта по брендингу, значит, ею управляют из рук вон плохо, и брендинг не изменит социальные последствия или общее мнение о некомпетентном руководстве страны.
В этом проблема брендинга: он оказался важнее, чем реальность, стоящая за ним. Таким образом, обман становится нормой. Но что это означает для современного графического дизайнера?
Многие рады этому. Развитие брендинга открывает новые возможности для дизайна и хорошего заработка. Но в долгосрочной перспективе готовность дизайнеров залезть в брендинговый танк, протаранивавший себе дорогу в культуре международного бизнеса последние десятилетия, привела к тому, что как самостоятельная дисциплина графический дизайн утратил позиции: утрачена вера в ценность графического дизайна как такового.
У меня три причины рассуждать так.
1 Брендинг – это расширение делового мира, и в следующие годы он будет только расти, а раз графический дизайн впрягся в это, он рискует быть поглощенным окончательно.
Роль дизайна как самостоятельной дисциплины снижается ввиду его подчиненного по отношению к брендингу положения.
3 Так как брендинг рассматривается как что-то чуть большее, чем назойливая реклама, субъективная информация и часть индустрии принуждения, дизайн запятнан в глазах потребителей и в глазах самих дизайнеров.
Рассмотрим эти утверждения. Первое: конечно, брендинг – это часть деятельности любой фирмы и учреждения, разве можно им пренебречь? Да, просто по мере того, как брендинг продолжит терпеть фиаско, его станут все чаще подвергать тщательному изучению бухгалтеры и бизнес-аналитики. Он будет первой бизнес-религией, или философией бизнеса, вышедшей из моды и дискредитировавшей себя. В посткоммунистическую эру наши лидеры посчитали, что ослабить контроль над финансовыми рынками – это хорошая идея. Таким же стало всеобщее убеждение, но кто верит в него сейчас? Отовсюду звучат призывы к большему контролю и вмешательству в финансовые рынки.
Посмотрите на хозяев вселенной Уолл-стрит. Кто бы мог предсказать, что их финансовое волшебство будет разоблачено в 2008 году и окажется, что они немногим лучше бандитов, что им придется просить субсидии у правительства?
Деловой обозреватель Лукас Конли показал в своей книге[64], что корпоративная Америка в плену культа брендинга. По мнению Конли, это привело к отказу от «старых добрых принципов бизнеса – инновационной продукции, хорошего сервиса, качественного менеджмента – в пользу „брендингового идеала“…». Он упрекает глав корпораций в том, что те «настолько зациклились на мощи всеобъемлющей идеи – бренда, – что игнорируют физические характеристики, которые за ним стоят». Иными словами, брендинг превратился в быстродействующее средство, обещающее моментальный успех: зачем утруждать себя и вкладываться в улучшение продуктов и услуг, когда новый логотип, эффектный слоган или фирменный каталог дадут тот же результат, причем за меньшие деньги?
По мере того как станет расти количество предприятий, не сумевших найти спасение в брендинге, он сам будет поставлен под сомнение. Он легко может окончить свои дни в той же мусорной корзине, что и субстандартная ипотека и схемы перевода долга на другое лицо. Самое смешное, что все банки и учреждения, которые разорились или еле выкарабкались благодаря деньгам налогоплательщиков, кичились «хорошим» брендингом.
Второе: дизайн скатился вниз по производственной лестнице в результате его вовлечения в брендинг. Ведущие специалисты по брендингу – не дизайнеры, это бизнесмены и маркетологи. Новая порода приверженцев брендинга, которые из кожи вон лезут, чтобы доказать, что бренд – это больше, намного больше, чем просто логотип. Это правда. Но в своем желании достучаться до членов совета директоров адепты этой религии задвигают пыльный дизайнерский процесс, приуменьшая роль дизайнера в глазах клиентов.
Это также означает, что дизайнеры в штате производства подчиняются недизайнерам, специалистами по маркетингу и коммуникациям, облаченным в непробиваемые доспехи руководства по фирменному стилю. И вот сходят на нет разнообразие, вариативность и интерес. Вот откуда беззубая природа современных коммуникаций. Вот откуда малозначимая позиция дизайна в коммуникативных стратегиях компаний.
Но, вероятно, самая большая подстава со стороны приверженцев брендинга заключается в том, что они усложняют довольно простой процесс и привносят в него элемент мистики, толкая пустопорожние речи, вплетая в них брендинговую терминологию и напуская туману. Дизайну этот процесс только навредил – и придется сильно постараться, чтобы ликвидировать последствия.