Spotify, Pandora, Facebook, Apple Music, Deezer, SoundCloud, YouTube, Amazon и другие постепенно заходят на территорию продаж билетов и мерча, открывая таким образом новые рынки для артистов. Это позволяет музыкантам монетизировать наиболее вовлеченных фанатов там, где те проводят больше всего времени, наслаждаясь контентом от своих любимых артистов.
Не забывайте о главном
Вы музыкант. Не начинающая интернет-звезда. Меня распинали на форумах Digital Music News за то, что я давал советы, в то время как у моего самого популярного видео на ютьюбе было всего 40 тысяч просмотров. Мне пришлось отступить и полностью пересмотреть все свое существование. «Блин, если б я был действительно хорош, я бы набрал миллиард просмотров на ютьюбе». Но потом я вспомнил, что за вечер до этого дал концерт на несколько сотен человек, на который были распроданы все билеты, и вообще-то живу за счет своей музыки. И решил пропустить все упреки придурков в комментариях мимо ушей.
Критерии успеха у всех разные. Вы сами определяете, что он для вас значит. Не переживайте из-за цифр в социальных сетях, ведь главное — подлинная связь, которую вы устанавливаете с поклонниками. Фанаты поддерживают вас материально. Подписчики хотят, чтобы их развлекали бесплатно. К кому вы будете прислушиваться?
Глава 12. Новая экономика просьбы: Разница между просьбой и выпрашиванием
В 2009 году мы с моей девушкой были менеджерами одной из моих любимых групп Миннеаполиса. Я и сам активно гастролировал, выступая больше 100 раз в год, поэтому ежедневные дела в основном вела она. Группа стала популярна среди широких слоев населения, а на их концертах были аншлаги по всему региону. Каждые два месяца на местных выступлениях они собирали по 600 человек и постепенно становились фестивальной группой. Они зарабатывали достаточно, чтобы обеспечить расходы пятерых участников во время тура, но у них почти не было накоплений. Поэтому, когда был собран материал для следующего альбома, мы не знали, где взять средства на запись. Как мы ни старались, концертная деятельность и продажа мерча не позволяли накопить необходимые для записи альбома 10 тысяч долларов.
Но однажды, прошерстив весь интернет, я наткнулся на новый сайт под названием Kickstarter. Он запустился всего за пару месяцев до этого, но одна исполнительница из Бруклина Элисон Вайс с помощью лишь 200 человек сумела собрать 7700 долларов. Такая модель получила название «краудфандинг». Мы подумали: «Что за черт, и нам стоит попробовать!» У группы были верные поклонники, готовые поддержать ее. Мы гадали, получится ли у нас повторить успех этой относительно малоизвестной исполнительницы? Мы подали заявку в Kickstarter на одобрение нашего проекта (тогда платформа работала только по приглашениям) и 1 декабря 2009 года попросили фанатов помочь нам профинансировать новый альбом. 65 дней спустя мы получили 10 455 долларов от 173 спонсоров. Мы не понимали толком, что такое краудфандинг, но, чем бы он ни был, это сработало. Группа собрала деньги на новый альбом.
Двумя годами позднее я решился на смелый шаг. Благодаря тщательно организованной кампании (подробнее о ней дальше) я получил 13 544 доллара от 222 человек за 30 дней.
Забавно вспоминать все это, учитывая, что позднее музыкальный сервис Pono, переносной холодильник Coolest Cooler, Аманда Палмер, Зак Брафф, «Вероника Марс», «Радуга-читальня» и, э-э-э, картофельный салат побили всевозможные рекорды, сделав краудфандинг мейнстримом. Но еще не так давно просить людей вложиться в идею было не просто в новинку, это было немыслимо.
Теперь же краудфандинг — частая практика, к которой прибегают сотни тысяч авторов и разработчиков, а их спонсоры, отдающие миллиарды долларов, исчисляются сотнями тысяч.
Но по какой-то причине очень многим музыкантам до сих пор неловко от самой идеи краудфандинга. Взять кругленькую сумму у корпорации, которая хочет владеть правами на вашу интеллектуальную собственность (и ваш дебют)? Не вопрос. Попросить фанатов помочь вам финансово в создании произведения искусства в обмен на, э-э-э, произведение искусства (и какие-то крутые бонусы)? Затруднительно. Музыканты (ошибочно) считали это попрошайничеством, и многие отказывались даже рассматривать эту идею. Пока такие исполнители мучились и голодали, их менее упрямые коллеги продвигались все дальше в этой экономике просьбы, находя спонсоров для своих проектов и строя успешные карьеры.
К счастью, со временем артисты перестали осуждать краудфандинг, и теперь, если вы не собираете деньги таким образом, это скорее вызовет удивление. Как же времена поменялись!
С момента запуска Kickstarter было собрано свыше 200 миллионов долларов на 60 тысяч музыкальных проектов — и это не считая тех, кто добился успеха на конкурентных площадках, например Indiegogo и PledgeMusic.
Краудфандинг vs фан-клубы
Я думаю, многие стесняются своих низких доходов от рекламы [на ютьюбе], потому что читали о том, как люди разбогатели на ютьюбе, и думают: «Блин, у меня просто недостаточно просмотров. Я просто недостаточно хорош». Но никто не осмеливается сказать: «Эй, да это сама модель отстойная! Она никому не выгодна!»
Краудфандинг отлично подходит для привлечения крупных сумм для большого проекта — например, альбома. Но он не так хорош для получения постоянного дохода. Он не подходит тем, кто постоянно находится в творческом процессе, скажем, ютьюберам. Вот почему Джек Конте, участник дуэта Pomplamoose (прославившегося на ютьюбе), создал Patreon. Популярные ютьюберы набирают миллионы просмотров, но это приносит им ничтожную сумму от рекламы на сайте. Джек знал, что у него (и других ютьюберов) есть поклонники, готовые поддержать их финансово, но у них не было инструмента для этого. Он оказался прав. Patreon популярен среди музыкантов, блогеров, создателей подкастов, комиков, художников и авторов комиксов. Патроны творческих людей платят или за часть контента (например, за размещенную песню), или ежемесячно.
Эту модель спонсирования, или Краудфандинг 2.0, можно воспринимать как своего рода фан-клуб. Не так давно на Bandcamp, уже чрезвычайно популярной платформе, появилась возможность подписки. Теперь фанаты могут поддержать там своих любимых исполнителей, выплачивая определенную сумму раз в месяц или раз в год.
Даже Бетховен во многом жил за счет своих покровителей — нескольких богатых дворян. Тем не менее в XX веке музыкальный бизнес стал зависеть исключительно от продаж недорогих предметов (записей) огромному количеству людей. По какой-то причине получить миллион долларов от 100 тысяч людей считается лучше, чем ту же сумму от 10 человек. Если вы можете зацепить 10 человек настолько, что они захотят вас поддержать таким образом, примите это. Цените это. Приветствуйте это. Уважайте это. Если бы у Бетховена не было верящих в него покровителей, возможно, он перестал бы сочинять, стал учителем фортепиано и лишил мир одних из самых прекрасных музыкальных произведений в истории человечества.
Как известно, в 2012 году Аманда Палмер побила музыкальный рекорд на Kickstarter, собрав 1,2 миллиона долларов от почти 25 тысяч человек. Но все эти деньги ушли на запись, упаковку и доставку наград для спонсоров. С тех пор она присоединилась к Patreon и зарабатывает свыше 35 тысяч долларов за «вещь», по ее собственному выражению.
Patreon называет это «патронажем». Bandcamp — подпиской. Вне зависимости от названия это стоит воспринимать как фан-клуб. Пускай он будет интересным цифровым междусобойчиком для самых преданных фанатов. Не стоит заводить его, чтобы потом забросить: вы должны дать своим поклонникам повод присоединиться к фан-клубу — кроме любви к вашей музыке, конечно. Помимо традиционных для фан-клуба доски обсуждений и предварительной продажи билетов, предоставьте его членам эксклюзивный доступ к би-сайдам, демо, прямым трансляциям из студии или репетиционной базы. Прелесть фан-клуба (по сравнению с одноразовой краундфандинговой кампанией, направленной на запись альбома) заключается в том, что вам не нужно беспокоиться об отправке (и оплате) материальных товаров. Фанаты будут рады поддержать вас и получить эксклюзив лишь в форме цифрового контента и доступа к закадровым материалам.
ebooksa