В этом разделе хотелось бы остановиться на том, как поступать компаниям и руководителям во времена кризисов, а также о том, как сделать так, чтобы быть готовым к экономическим потрясениям в будущем. И сначала мы поговорим, что делать, если кризис уже наступил и наша компания была не готова.
Что делать предпринимателям и компаниям в периоды кризисов
Прежде чем начать эту главу, хотелось бы сделать небольшой дисклэймер. Кризисы могут быть разными по своей структуре, продолжительности и причинам. Согласитесь, кризис 1998 года (девальвация рубля), 2008 года (мировой финансовый кризис), 2014 года (экономический кризис и санкции), 2020–2021 годов (пандемия), 2022 года (события в Восточной Европе, масштабные санкции и уход всех иностранных компаний) были вызваны разными причинами, отличались по своей масштабности и последствиям. Поэтому в этой главе мы рассмотрим общие моменты, которые, как правило, присущи большинству кризисов и посмотрим каким универсальным правилам и советам можно следовать компаниям и руководителям в такие периоды.
Для начала, давайте посмотрим на статистику. Возьмем индивидуальных предпринимателей, как представителей малого бизнеса, и которые зачастую сильнее всего ощущают на себе последствия кризисов. В 2021 году, когда еще по-прежнему ощущались последствия пандемии, количество вновь зарегистрированных индивидуальных предпринимателей (ИП) в России составило 825,5 тыс., что на 36,3 % больше, чем в 2020 году (605,5 тыс.), а количество ИП, прекративших деятельность за 2021 год, составило 800,0 тыс., что на 15,6 % меньше, чем за 2020 год (947,5 тыс.). Мы видим, что даже в трудные времена люди продолжают открывать свои бизнесы. Это говорит о том, что кризисы – это не только большой риск, но и большие возможности и шансы начать что-то новое. http://www.finmarket.ru/news/5633523
Если вы не успели заранее подготовиться к кризису (о том как, читайте в следующей главе), то вы наверняка пожмете плоды своей беспечности. Так что же делать, если вы не были готовы, и кризис ударил по вам как гром среди ясного неба?
Во-первых, главное во время кризиса – это вопрос выживания, а уже потом развитие. Кризис в любом случае ударит по кошельку предпринимателя. Важно понять, как попытаться сохранить те же объёмы, не потерять весь коллектив и вовсе не обанкротиться. Для этого в первую очередь следует сократить все программы развития, административные и личные расходы, следует также сократить по возможности дебиторскую задолженность, и постараться отсрочить, или реструктурировать кредиты, если таковые имеются. Важный здесь навык – это умение договариваться: с арендодателями – о снижении или отсрочке арендных платежей, с банками – о замораживании кредитных платежей или реструктуризации кредита, с клиентами – об отсрочке поставок или сокращении дебиторской задолженности. Просто попытайтесь объяснить ситуацию максимально детально, и спросите, есть ли какие-то альтернативные варианты. Зачастую, единственное, что отделяет вас от успеха/избежании провала – это просто попросить о чем-то другого человека/партнера/контрагента.
Во-вторых, долгосрочно что-либо прогнозировать в кризисные моменты просто нерационально, ибо в начале кризиса присутсвует много неопределенности и хаоса, иногда невозможно просчитать исход, поэтому важно продолжать работать, включив «ближний свет». В такие времена лучше уже не концентрироваться на стратегических планах, которые вы разрабатывали, когда все шло хорошо, а сфокусироваться на тактике и краткосрочной перспективе. Одна известная российская компания в 2019 заявила о том, что к 2023 году выйдет на IPO (первичное размещение акций на бирже) и для этого прописала план (подготовка документов, встречи с инвесторами, банками, изменение оргструктуры и пр.), но когда наступил кризис 2020 и потом 2022 года, отложила это решение на неопределенный срок, и решила сконцентрироваться на текущем денежном потоке, увеличении прибыли за счет сокращения издержек, полной перестройке рекламных и маркетинговых каналов на другие (потому что резко иностранные социальные сети вдруг стали недоступны для российской аудитории). В результате этих действий, компания не только осталась на плаву, но и увеличила рентабельность своего бизнеса, запустила новые направления, и возможно, скоро заново вернется к вопросу о размещении на бирже.
В-третьих, в моменты кризиса приходится принимать быстрые решения, постоянно осматриваясь на 360 градусов, что происходит вокруг. Во времена кризисов выживают те, кто может быстро адаптироваться к переменам. Ежедневно открываются новые ниши, другие наоборот, закрываются, рынок находится в постоянном движении. Учитесь в этом движении видеть новые возможности. Во время пандемии и локдауна закрылись сотни ресторанов, но выжили те, которые быстро перестроили свои ресурсы и процессы на доставку еды.
В-четвертых, возможно вам придется стать многостаночниками, развивайте универсальность. К примеру, если вы поставляете какое-либо оборудование, стоит сразу внедрить и его установку, а не только доставку. Можно внедрить сервис и ремонт по обслуживанию ранее установленного старого оборудования у других. Можно продавать дополнительные запчасти для оборудования, то есть стать универсальным. В момент кризиса нужно начать смотреть по сторонам и стать многогранным, развивая смежные или новые сферы бизнеса. Та ниша, которой вы занимаетесь, может в один момент потерять уникальность и просесть, поэтому стоит обращать внимание и на другие, смежные направления. Предприятия в период кризиса должны максимально диверсифицироваться, осваивать новые ниши, новые рынки, новые каналы дистрибуции товаров/рекламы. Нужно стать универсальным бойцом, заниматься всем тем, что приносит доход.
В пятых, необходимо понимать какие сегменты экономики будут преимущественно падать, а какие расти во времена кризисов. Наиболее подвержены банкротству сегменты роскоши, рестораны и товары длительного пользования (автомобили, бытовая техника). Такой бизнес, как правило, проседает, потому что во времена кризисов и хаоса большинство людей из-за неопределенности занимают выжидательную позицию и откладывают на потом все несрочные покупки. Однако, в это же время ремонтные мастерские, сервисы по техническому обслуживанию (обуви, автомобилей, техники), наоборот, испытывают подъём актуальности. Сегмент продления качества развивается благодаря тому, что люди гораздо чаще отдают свою технику в ремонт, нежели покупают новую. Ведь гораздо дешевле починить имеющийся автомобиль или телефон, чем приобрести новый. Кроме ремонтного и сервисного обслуживания, растет также сектор продуктов питания (магазины у дома) и товаров первой необходимости (личная гигиена, медицинские товары). Что касается сектора недвижимости, то здесь ситуация зависит зачастую от типа кризиса. Если население боится обесценивания национальной валюты, то, как правило, будет рост инвестиций в недвижимость (а зачастую и в автомобили и технику иностранного производства). Этим зачастую пользуются менеджеры по продажам и компании в таких отраслях, которые нагнетают обстановку, заявляя клиентам, что скоро товары закончатся и цены будут вдвое выше.
В шестых, необходимо понимать, что чувствуют потребители и как будет вести себя рынок в периоды кризисов. Как правило, у населения в такие моменты чувство тревоги и страха, вызванные непониманием, что их ждет в будущем и невозможностью ничего предсказать. В результате такой тревоги и непонимания часть людей предпочитают сидеть дома и отказываются от ненужных лишних покупок, так как боятся, что им могут понадобиться накопления в будущем. Другая часть людей из-за страха могут, наоборот, совершать необдуманные решения: спонтанные покупки, чтобы почувствовать прилив дофамина и удовлетворения, или закупки всего подряд на черный день, или инвестирование в акции и другие финансовые инструменты, думая, что дно уже наступило и дальше все опять пойдет вверх.
С одной стороны, если у компании имеются свободные средства, то возможно имеет смысл выкупать конкурентов или необходимые для вашего развития другие компании, которые хотят продать свой бизнес – потому что кто-то обязательно захочет выйти в кэш. С другой стороны, мы не знаем, когда наступит дно и как долго будет идти кризис, и не факт, что через полгода, эти бизнесы / акции / коммерческая недвижимость не будут стоить еще дешевле.
Таким образом, мы живём в мире, где всё меняется и меняется довольно стремительно. То, что ещё вчера мы считали невозможным, сегодня – уже реальность. Мы поняли, что во времена кризисов важна скорость принятия решений, тактические краткосрочные решения имеют приоритет над стратегическими долгосрочными, необходимо смотреть по сторонам на 360 градусов, подстраиваться под клиентов, каждый день держать фокус и концентрацию на бизнесе, прибыли и денежном потоке вместо того, чтобы постоянно переживать о происходящем. Не стоит беспокоиться о том, что мы не силах изменить (в глобальной экономике, политике), ведь это ведёт к ступору и прокрастинации. Поэтому стоит концентрироваться на том, что мы в силах контролировать, а именно на качестве наших товаров и услуг, коммуникации с клиентами и своевременности принятия необходимых решений.
Самое главное – это помнить, что кризис – это еще и возможности, шанс начать делать то, что постоянно откладывали, шанс протестировать насколько реально ты сильный предприниматель и как умеешь справляться со сложными ситуациями.
Циклы НОРД
Еще одним механизмом, которым можно пользоваться во время кризисов, вызванных неопределенностью и отсутствием ясности, является схема, основанная на циклах НОРД.
НОРД – это аббревиатура следующих этапов: Наблюдение, Ориентация, Решение, Действие.
Первым делом во время кризиса или хаоса мы должны понять что происходит. Для этого необходимо Наблюдение. Если произошел кризис в экономике страны, то как действует центральный банк: повышает, снижает или оставляет процентную ставку на прежнем уровне? Какие решения предпринимает правительство? Что говорят в новостях о том, что происходит? На этом этапе мы просто наблюдаем, чтобы получить максимальную информацию для прояснения ситуации.
Следующий шаг – это Ориентация (или Анализ). Мы ориентируемся в этом объеме информации, который мы получили. Что это все значит для нас? Если снижаются процентные ставки, то как правило, бизнесу легче брать кредиты, и это может подстегнуть рост акций компаний. Или если ставки растут, то выгоднее становится положить деньги на вклад.
После тщательного анализа ситуации, к чему могут привести те или иные события, мы должны принять Решение. Какое решение будет максимально эффективным конкретно для нас в текущей ситуации?