Бедность и богатство. Руководство православного предпринимателя

Не сомневаясь, что «поклон в ножки» — это лишь фигура речи, Т. съязвил:

— Да, за то, чтобы увидеть, как городской голова кланяется мне в ножки, действительно пятидесяти тысяч не жалко.

Каково же было его удивление, когда Алексеев, как был в белом фраке и белых брюках, при стечении народа, бухнулся перед ним на колени и продолжал стоять до тех пор, пока не принесли перо и чернильницу и сконфуженный богатей не подписал чек на оговорённую сумму, а затем поспешно ретировался из собрания. В этой истории всё произошло по Евангелию: всякий, возвышающий сам себя, унижен будет, а унижающий себя возвысится (Лк. 18, 14).

И ещё Алексеев показал нам удивительный пример соблюдения другой евангельской заповеди — любите врагов ваших (Мф. 5, 44). Так уж случилось, что именно душевнобольной застрелил Алексеева в его думском кабинете. Умирая, городской глава завещал 300 тысяч рублей на содержание психбольницы.

Надо заметить, что также мешает партнёрскому бизнесу и излишняя доверчивость. Можно было бы написать целые тома о том, как портятся отношения между соратниками или даже хорошими друзьями, когда между ними встают деньги. Рассматривая историю предпринимательства в нашей стране, мы говорили о том, что был период, когда честному купеческому слову верили и без бумажных расписок, но не стоит забывать, что это было во времена хорошо развитых отношений в купеческом сословии. Отношения между совладельцами дела регулировались тогда по особым правилам. Сегодня эти правила не работают. И известно множество примеров, когда данные взаймы, на дружеском доверии, деньги невозможно получить назад. В этих случаях предпринимателю приходится делать для себя нелёгкий нравственный выбор — простить долг или же вернуть деньги какими-то насильственными методами.

Человеку нравственному всегда приходится в жизни решать для себя непростые задачи. Вернуть долг — это справедливо? Справедливо. Но если твой партнёр попал в очень сложную ситуацию (болезнь, несчастный случай, кризис в стране и пр.)? Как человек честный он должен вернуть свои долги кредиторам, но для этого ему придётся продать всё, в том числе и жильё, где живут его жена и дети, то есть, по сути, лишить их крова. Справедливо ли выгонять на улицу семью, если у тебя самого это не последние деньги, если у твоего партнёра не было изначально злого умысла нажиться на чужом имуществе? Человек верующий всегда помнит слова Евангелия: и какою мерою мерите, такою и вам будут мерить (Мф. 7,2). В этой ситуации ключевые слова: не было злого умысла. А если был? Это совсем другая история.

Тогда, чтобы не оказаться обманутым, гораздо лучше вообще не вводить в соблазн и искушение своего товарища. Ещё в древнем Израиле существовало множество форм расписок, разводных писем и прочих бумаг для того, чтобы регулировать механизмы денежных отношений между людьми на юридической основе. С тех пор в этом отношении мы шагнули далеко вперёд, и в данном случае не стоит пренебрегать «благами цивилизации». В желании же искать правых и виноватых в таких ситуациях лучше вспомнить слова из Евангелия от Матфея: Горе миру от соблазнов, ибо надобно прийти соблазнам; но горе тому человеку, через которого соблазн приходит (Мф. 18, 7). Христиане, и особенно святые, всегда знали эту удобосклоняемость человеческой природы ко греху. Человек, который ведёт себя совершенно достойно и праведно в отсутствии соблазна, вдруг может сделать нечто такое, чего и сам от себя не ожидает. Не случайно в молитве «Отче наш», которую заповедовал нам Сам Спаситель, есть прошение «…и не введи нас во искушение…». Разумеется, понимается оно не в том смысле, что Господь способен специально вводить людей во искушение, но в том, что Он может помочь не впасть в искушение, видя нашу немощь ему противостоять. А в обычных совместных проектах оградить от искушения может простой договор, имеющий юридическую силу, оговаривающий права и обязанности каждой стороны.

Вообще, развиваться бизнесу всегда помогала взаимовыручка людей из одного сословия. Из истории российского предпринимательства нам известны удивительные примеры такой взаимопомощи без каких-либо гарантий. Показательна в этом отношении история тюменского купца Николая Мартемьяновича Чукмалдина. Однажды в результате неудачной сделки он потерял 35 тысяч рублей — половину своего состояния. Это было для него весьма ощутимым ударом. Он вспоминал, что сделался мнителен, раздражителен и считал себя совершенно разорённым. Он впал в такую депрессию, что всё валилось у него из рук. Помог ему другой тюменский купец, Колмогоров. Он пришёл к нему и сказал: «Кто капитал потерял — половину потерял; а кто веру в себя потерял — тот всё потерял! Что вы кисните и сидите дома без сна и пищи? Ну, потерял деньги; что же делать — работать снова и наживать их опять. Нужны деньги? — вот я тебе даю 10 тысяч рублей без расписки: бери и работай». В дальнейшем Чукмалдин стал не просто зажиточным купцом, а крупным магнатом, но всю жизнь он твёрдо придерживался принципов нравственности в своём бизнесе, говоря, что «прочно в этом мире только добро». Все свои предпринимательские успехи он связывал с тем, что всегда искал в торговле честных путей.

ГЛАВА 11

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ РЕКЛАМА СО ЗНАКОМ ПЛЮС?

В условиях рынка продвижение товаров или услуг не обходится без рекламы. Этика рекламы является составной частью этики предпринимательства. Сама по себе реклама является специфической областью экономики, которая стремится внедриться в наше сознание, поскольку для этого она и существует. Несмотря на то что сегодня реклама становится всё изощрённее, всё навязчивее, всё чаще прибегает к технологиям, стремящимся влиять на наше подсознание, не стоит вообще клеймить всю рекламу нехорошими словами и предлагать верующим предпринимателям отказаться от неё. Но каждому, кто хотел бы рекламировать своё дело, обращаясь при этом к помощи специальных рекламных агентств, неплохо было бы хоть немного ориентироваться в этом вопросе.

Сегодня очевиден уровень сознания современных создателей рекламной продукции и то, насколько часто производители попирают в своих рекламных продуктах не только православные идеалы, но и опускаются ниже того морального уровня, который принят в более-менее приличном обществе, даже когда делают это очень тонко, завуалированно. Если на минуту допустить, что прав великий итальянец Данте Алигьери и для каждого рода грешников существует «отдельное» помещение и определённый вид мучений, то таких рекламщиков (и заказчиков такой рекламы) в аду заставят испробовать в неограниченном количестве и в том же качестве всё то, что они предлагают. Там, за порогом земной жизни, вся ложь откроется и всё тайное станет явным.

Заглянув в учебники и статьи по методам успешной рекламы, можно обнаружить много неожиданного и интересного. Например, в одной статье пятое из пяти правил успешно работающей рекламы гласит: «Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей». Надо заметить, что наши рекламодатели пользуются им без всякой меры. Как, к примеру, в рекламе биоактивных добавок для улучшения зрения: «Закройте глаза! Видите, какая темень! Вот так будет с вами, если вы потеряете зрение…» А ведь человек, постоянно думающий о своих недомоганиях, зацикленный на них и не спешащий расстаться с негативными мыслями, просто обречён быть пожизненно больным.

В учебниках по психологии рекламы можно встретить диаграмму так называемых «базовых потребностей человека». Эта диаграмма представляет собой пирамиду, которая делится на пять частей по высоте. В ней каждая часть (снизу вверх) символизирует пять главнейших (по мнению авторов) устремлений человека — физиологические потребности, инстинкт самосохранения, сексуальные потребности, социальные и потребность в самосовершенствовании. Этой диаграммой обязательно советуют пользоваться рекламным деятелям, чтобы затрагивать возможность удовлетворения этих «главных» потребностей, создавать новые и новые желания. Если переформулировать это на религиозный язык, то в эту диаграмму уложатся все основные грехи человека — чревоугодие, блуд, сребролюбие, печаль, гнев, уныние, тщеславие, гордость (по классификации египетского отшельника IV века Евагрия Понтийского). При таком подходе рекламодатели буквально специально ищут «слабые места» человеческой природы и прицельно бьют по ним.

Вот, к примеру, нашумевшая в своё время рекламная кампания пива «Клинское». Сюжет рекламного ролика: солнце, пляж, пятеро молодых людей выбегают из воды и синхронно ложатся на пляжные лежаки. Действие сопровождается текстом: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьём! Какое пиво? Ясное дело — продвинутое, наше любимое, светлое, с отличным освежающим вкусом». Затем молодёжь пьёт пиво, играет в воде, а когда пиво заканчивается, звучит вопрос: «А кто пойдёт за „Клинским“?» Затем к ним присоединяется молодой человек, сидящий до этого в стороне в одиночестве, предлагая сбегать за пивом. Всё, как по учебнику: такой ролик, во-первых, удовлетворяет физиологические мотивы (жажду), во-вторых, потребление пива будто бы способствует установлению дружеских отношений с окружающими, в том числе и юношей с девушками (социальные, сексуальные, мотив признания), в-третьих, пить «Клинское» просто «круто» — другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (самосовершенствование, мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (тщеславие, мотив подражания).

В своё время австрийский психиатр Зигмунд Фрейд сформулировал теорию о том, что мотивационной силой для всего психического механизма человека является стремление устранить напряжение, создаваемое неудовлетворёнными инстинктивными влечениями; другими словами, будто бы нашим глубинным мотивом любой деятельности является исключительно стремление к удовольствию. На этом строится идея о «врождённой» агрессивности и эгоистичности человека. Этим и пытаются пользоваться производители рекламы, не ведая, что творят. Со времён Фрейда ряд современных исследователей выдвинул теорию, что не эгоистичность и агрессия, а именно полная их противоположность — альтруизм — является составной частью нашего инстинкта выживания. Изучив более сотни случаев природных бедствий, они пришли к выводу, что большинство пострадавших склонны к проявлению альтруизма, сотрудничества и взаимопомощи, и всё это ускоряет их возвращение к нормальной жизни, позволяет избежать возможных последствий психологических травм.

Но рекламная отрасль как будто ничего не знает об этих новых исследованиях. Даже термины, которыми пользуются рекламные специалисты, звучат агрессивно — «внедрить в сознание», «манипулировать», «создать мыслевирус», «психологическое воздействие», «заставить человека захотеть», вплоть до гипноза и нейролингвистического программирования.

На Западе такое положение дел уже привело к всплеску социальной активности населения, и в результате стали появляться законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогающие создать систему общественного саморегулирования этих вопросов. К сожалению, у нас всё это на сегодняшний день оставляет желать лучшего, и работы в этом направлении — непаханое поле.

Можно привести печальные примеры, когда реклама бессовестно унижала то, что дорого русскому человеку. Так, например, с детства каждому известна картина художника Виктора Михайловича Васнецова «Богатыри». Она затрагивает в душе русского человека целый пласт былинных и сказочных ассоциаций. Но вот зритель включал телевизор и видел (хорошо, что теперь реклама алкогольных напитков запрещена) рекламу пива «Три богатыря» с девизом «Вместе мы сила!», а в кадре трёх мужиков с обвисшими пивными животами и с единственным интересом в жизни — выпить пивка. Обидно, когда происходит опошление любимых образов такой рекламой.

Или другой пример. Добродетелью русского человека всегда считалась скромность и целомудрие, и трудно даже представить, какой вред наносят слоганы типа «Солодов, я хочу тебя!». Кстати, само слово «слоган» означает «боевой клич», что лишний раз напоминает нам об агрессивности рекламы.