Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»
Итак, три классические ошибки, на наличие которых мы должны — профилактически и загодя — проверять любые наши рекламные кампании:
• не судите по себе, ориентируйтесь на объективные данные маркетинговых и социологических исследований;
• не усложняйте — чем проще, тем лучше;
• боритесь с «проклятием знания», исходите из того, что ваш клиент вообще ничего не знает про ваш продукт.
Избежав этих «классических ошибок», мы приходим к ключевой проблеме маркетинга — как правило, создатели рекламы продукта очень плохо понимают тот продукт, который они рекламируют.
Получив готовое, так скажем, «изделие», маркетолог начинает фантазировать о том, кому это «изделие», как ему кажется, может быть нужно, и как его, прошу прощения за жаргон, «втюхать».
При этом данное «изделие» для него часто своего рода «сферический конь в вакууме». Он не в курсе ни его действительных конкурентных преимуществ, ни особенностей, ни ситуации на рынке. Часто он даже не знает, чем руководствовались создатели продукта, когда его задумывали.
На самом деле любой более-менее стоящий продукт имеет сильные стороны, конкурентные преимущества, которые сами его продают, если мы сможем их продать. Поэтому так важна плотная связь между маркетологами и создателями продуктов. Если те и другие находятся в разном информационном пространстве, толку от такого маркетинга будет немного.
Но ещё куда более правильная стратегия, по крайней мере для значительного количества бизнесов, — это в принципе создавать продукт, отталкиваясь от мнения профессиональных маркетологов.
Если маркетолог действительно хорошо знает рынок, клиентов и их проблемы, то, рассказывая обо всём этом создателям продуктов, он, по сути, формирует у них представление о потребности клиента, которая должна быть удовлетворена новым продуктом.
В идеальном мире маркетолог должен сам говорить бизнесу, какой товар он сможет продать, что называется, под завязку и с запасом. Формировать в каком-то смысле заказ от лица клиента, которого он знает и нужды которого понимает.
Но, конечно, идеального мира нет и не будет. Поэтому функцию посредника между производственниками и маркетологами очень важно выполнять руководителю компании. Именно он способен по-настоящему услышать и тех, и других и принять правильное решение о том, какой продукт, с какими особенностями и для какой аудитории компании следует делать.
Таким образом, знание клиентов, знание особенностей каналов коммуникации с ними и дистрибуции продуктов, а также правильно выстроенный маркетинг образуют взаимосвязанную структуру внешнего контура нашего бизнеса, который, как двуликий Янус, должен смотреть и наружу, и внутрь нашего векторного кольца.
Можно сказать, что своим внешним контуром векторное кольцо замыкается на внутреннее — через клиента, маркетинг, каналы продаж. Так мы приходим обратно к «продукту», «прибыли», и становится понятно, каким образом должны взаимодействовать «ключевые люди» компании и о чём им следует думать в первую очередь.
«Собираем внешний контур»
Внешний контур, по сути, — контур нашего клиента, которому мы или поможем с помощью маркетинга и через нужные каналы правильно донести ценность нашего продукта, или нет.
«Зачем?» наш бизнес и наш продукт клиенту? Это вопрос, с которого нужно начинать, когда мы приступаем к созданию бизнеса или продукта. Но если бизнес уже стоит на ногах и продукт есть, мы должны так выстроить коммуникацию с нашим клиентом, чтобы он эту ценность в нашем продукте смог увидеть и оценить.
Проанализируйте стикеры с фактами, которые у вас есть, и выберите из них те, которые отвечают за ценность вашего бизнеса для клиента.
Шаг первый
Посмотрите на стикеры, которые описывают вашего клиента — насколько хорошо вы себе его представляете, насколько вы понимаете то, что клиенту нужно, каковы его потребности и мотивы? Если ощущаете, что знаете недостаточно, — запланируйте исследовательскую работу, которую вам необходимо провести, чтобы добиться должного уровня персонализации, планка которой, к сожалению, сейчас буквально вздёрнута до небес (рис. 13).