Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»

Помню, как в конце нулевых группа компаний, которой я тогда руководил, стала развивать интернет-направление. В нашем портфеле было много сильных брендов — от «Фабрики звёзд» до «Контрольной закупки» (телевизионных программ, которые тогда были очень популярны).

Интернет тогда был развит на порядки хуже, чем сейчас, но уже тогда было понятно, что за ним будущее. Однако почти непреодолимой проблемой стал «перевод» аудитории телевизионных брендов в интернет-среду, если речь касалась форматов, которые пользовались популярностью у более возрастной аудитории.

Более молодёжные телевизионные бренды ещё можно было приспособить под интернет-среду: та же «Фабрика звёзд», когда мы транслировали жизнь в «Звёздном доме» в режиме онлайн на интернет-площадке, или сериал Валерии Гай Германики «Школа», для которой мы создали целую социальную сеть.

Но вот те телевизионные программы, которые имели более возрастную и, соответственно, более консервативную аудиторию, стояли намертво, совершенно не желая жить в цифровом формате, несмотря на множество наших ухищрений. И уже тогда стало понятно, что этим двум галактикам — телевидению, как программному продукту, и интернету — никогда не сойтись.

Разные аудитории — это разные каналы коммуникации с клиентами и разные технологии продаж. Многие клиенты, например, за время локдаунов, связанных с коронавирусом, настолько адаптировались к «удалёнке», что уже практически всё покупают в онлайне.

Это совершенно иной пользовательский опыт, сама практика процесса выбора услуги или другой покупки. Значение приобретают зачастую совершенно другие вещи — профессиональный копирайтинг, специфичный для интернет-продаж, наличие системы сбора отзывов, обратной связи, самые разнообразные воронки продаж, различные технологические «фишки».

Например, возможность побывать в покупаемой квартире на онлайн-экскурсии в 3D или использовать специальное приложение, чтобы интегрировать покупаемую мебель или аксессуары в собственный интерьер. Или получить комплексное предложение на цельный лук с понравившейся вещью, получить подписку на какой-то регулярный сервис по выгодной цене, возможность выбрать специалиста по внешнему виду, полу, возрасту и т. д.

Иными словами, новые каналы дистрибуции создают абсолютно новый инструментарий продаж, обязательно включающий в себя возможности новой, цифровой среды, а также игровой, развлекательный момент.

Всё более активным каналом продаж становятся не только маркетплейсы, но и социальные сети как таковые. В Китае, например, сейчас стали чрезвычайно популярны аналоги прежних телевизионных «магазинов на диване», но в социальных сетях.

Прежние подобные телевизионные шоу строились на «вкусном» рассказе о «невероятной» ценности какой-нибудь сковородки или серёжек и о том, что «первым дозвонившимся» что-то достанется «в подарок». Теперь же китайский WeChat — это бесконечные, многочасовые стримы, ведущие которых шутят, общаются со зрителями и продают им те или иные товары.

Всё это свидетельствует о грядущих значительных изменениях в каналах дистрибуции при сохранении и прежних опций — от продажи своих услуг через «сарафан» и на «Авито» до участия в конкурсах на госзакупках или на больших индустриальных конференциях с докладами, где можно напрямую познакомиться со своими потенциальными клиентами.

У каждого бизнеса, в зависимости от того, каков его клиент, своя специфика — какие-то каналы подходят ему больше, какие-то меньше. Но каким бы бизнесом вы ни занимались, ваш клиент точно пользуется интернетом и, скорее всего, в том или ином виде социальными сетями.

Поскольку же интернет-гиганты делают всё возможное, чтобы превратить себя в один большой «магазин на диване», было бы, на мой взгляд, весьма недальновидно не учитывать сейчас те тренды в продвижении и продажах, которые всё активнее реализуются в Сети.

Социальная сеть социальной сети рознь

Основные доступные в России на момент написания этой книги социальные сети — «ВКонтакте», Telegram, YouTube и «Одноклассники», и каждая из них, во-первых, имеет свою ядерную аудиторию, свой язык и способ коммуникации (разную стилистику комментирования постов), а также свой имидж.

• Telegram выглядит как ресурс с большим количеством уникальных каналов с полезной информацией.

Ему доверяют больше, чем большинству других источников, кроме того, это одновременно и мессенджер, в который люди заходят регулярно, который обладает большим функционалом.

• «ВКонтакте» характеризуется достаточно удобным интерфейсом, пользователи преимущественно сами выбирают потребляемый контент, сама сеть позволяет им поддерживать связи с друзьями и знакомыми, следить за их жизнью и демонстрировать им свою.

• YouTube позволяет глубже погрузиться в контент, большое внимание уделяется качеству публикуемого видео (сценарий, монтаж, дополнительные спецэффекты), часто используется как телевизор. Дискуссии пользователей в комментариях обычно носят достаточно острый, конфликтный характер.

• «Одноклассники» характеризуются более спокойным и взрослым контингентом, многими он воспринимается как надёжный, проверенный. Пользователи ощущают себя в «Одноклассниках» «в кругу своих», чему способствует то, что пользователи имеют в этом канале старых друзей и знакомых.