Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»
Для того чтобы создать «хитовый» продукт или коммуникацию, нам, очевидно, необходимо достучаться до представителей всех трёх психологических типов — конструкторов, рефлекторов и центристов.
Проблема в том, что, получая одну и ту же информацию, они строят на её основе совершенно разные модели реальности. Вопрос в том, как создать продукт (контент), воспринимая который представитель каждого типа создаст свою ментальную модель с заданными нами свойствами (например, повышение общей лояльности к бренду, продажа конкретного товара или услуги и т. д.).
Особенности восприятия контента разными типами
В рамках Высшей школы методологии и Лаборатории нейронаук и поведения в Сбере мы проводили целую серию исследований, где мы изучали, как представители «чистых типов» воспринимают контент.
В одном из исследований испытуемым предлагалось посмотреть рекламный ролик и ответить на ряд вопросов. Вот особенности, которые характерны для представителей «чистых типов».
• Центрист, обладающий акторной моделью мира, не обращает внимания на то, что ему рекламируется. Он формирует какое-то общее представление о ролике, но вот фокусируется на социальном взаимодействии персонажей и этической стороне вопроса.
Поэтому, если вы хотите, чтобы смысл вашего рекламного сообщения был понятен центристу, чтобы он вас «услышал», вы должны заявить этот смысл максимально ясно, чётко, причём в самом начале, а в конце обязательно закрепить.
Кроме того, людей, которых центрист видит в ролике, он будет оценивать с точки зрения «человеческих качеств», и чем они сильнее соответствуют социально одобряемому поведению, тем большую симпатию у центриста вызовет сам контент и продукт.
• Конструктор, создающий действенную модель мира, следит за развитием сюжета ролика. И если он обнаруживает какие-то ошибки в измерениях, последовательности или структуре, то фиксируется на них, пытаясь устранить вызванный ими внутренний дискомфорт.
Поэтому, если вы хотите, чтобы конструктор усвоил ту информацию, ради которой вы создаёте рекламу, и отнёсся к ней лояльно, она должна быть чётко структурирована, изложена последовательно и желательно без метафор, которые допускают разные трактовки.
И из забавного: постарайтесь не нарушать физические законы мира. Например, летающие корабли или здания, стрелки часов, идущие в обратную сторону, и т. д. — всё это не лучшая идея, если вы хотите позитивной оценки со стороны конструктора.
• Рефлектор, создающий объектную модель мира, интересуется предметами, которые вы ему демонстрируете, отмечает внешний облик людей, аксессуары, детали. Для него важны образность, атмосфера ролика, сочетаемость используемых цветов и т. д.
Поэтому, если вы хотите привлечь его внимание и сформировать его лояльность по отношению к продукту, представьте последний максимально красочно, наглядно, до ощущения физического прикосновения.
В целом это тот случай, когда красота и яркость решают всё: красивые люди, красивая обстановка, виды и т. д. Продукт должен представляться как предел мечтаний и как гедонистическое пиршество.
Подробнее данные принципы представлены в таблице 2.
Таблица 2
Как думает (первая строка), как воспринимает (вторая строка) и как принимает решение (третья строка) представитель каждого из типов
Пример успешной реализации подхода
Безусловным «хитом» современного кино являются фильмы и сериалы «Вселенной
«Вселенная» содержит в себе элементы, привлекательные для людей разных возрастов, полов, культур, интересов и — самое важное — для всех трёх типов, отличающихся особенностью сборки ментальных моделей мира.