Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Папанек убежден, что эстетика – лишь малая часть ответственности дизайнера. Однако люди до сих пор озабочены внешним обликом вещей – эстетическим преимуществом и визуальным впечатлением. Вы можете возразить, что это больше относится к миру моды, влиянию окружения и психологическому стремлению соответствовать условностям. Но отказавшись от визуальной красоты, от любования формами и пропорциями, мы делаемся немного варварами. Лишь некоторые из самых неимущих слоев населения в некоторых самых отдаленных и неразвитых уголках мира больше всего заботятся о визуальном изобилии.

Папанек прав, подчеркивая нашу культурную зацикленность на внешнем виде вещей. Это поверхностное отношение не выдерживает критики ввиду многочисленных факторов, таких как экологическая безопасность, общедоступное пользование природными ресурсами и общество, в котором ценится жизнь каждого человека, а не только того, кто красив, известен, талантлив и богат.

Мы находимся в точке, в которой требуется новое определение графического дизайна, не приуменьшившее бы значимость эстетического и при этом принявшее во внимание заботу об окружающей среде, которое было бы демократично (для каждого, не только для элит) и технологично (должно признавать, что технологии изменили то, как мы живем, работаем и развлекаемся).

Социальный дизайн

Раньше у меня были сложности с пониманием термина «социальный дизайн». Когда определение давали сами дизайнеры – бесплатная работа на благо общества или в благотворительных целях, – это понятно. Но как совместить работу «на благо общества» – малооплачиваемую или неоплачиваемую – с необходимостью иметь доход в условиях капитализма?

Ответ на этот вопрос я нашел случайно, гостя у друга, руководителя успешной дизайнерской группы. Его фирма производила планы/схемы расположения объектов в крупных городах по всему миру и процветала. Мой друг постоянно набирал новых сотрудников, в то время как прочие студии, наоборот, сокращали штат. Это стало ответом на вопрос: что такое социальный дизайн? Пять лет тому назад все эти одаренные люди трудились над проектами, призванными увеличить прибыль корпораций. Теперь же они работали с той же степенью профессиональной ответственности, что и раньше в корпоративном секторе, но уже над социальными проектами.

Это стало открытием для меня. До тех пор я не осознавал, что социальный дизайн необязательно должен быть исключительно добрым делом. Он может стать настоящей работой в реальном мире – например, созданием планов расположения объектов в городах.

Конечно, социальный дизайн – не новое веяние. Он возник, когда первые модернисты популяризировали концепцию общедоступного дизайна. В самом начале XX века качественный дизайн, объекты искусной работы и хорошая архитектура были прерогативой богачей, но в условиях индустриализации и массового производства насладиться добротными, отлично спроектированными вещами мог уже каждый. Однако во второй половине XX века представление о дизайне как о средстве социального блага сменилось восприятием его как «смазки» потребительства, и для большинства графических дизайнеров обслуживание этого сектора стало основой профессиональной деятельности.

Сегодня культурный климат вновь переменился, и «общественное благо» неожиданно оказалось концепцией, понятной каждому, даже магнатам. Что произвело такой переворот в массовом сознании? Тому есть множество причин, но частичный коллапс всемирной банковской системы 2008 года стал одним из основных факторов. В результате экономического краха правительства ряда стран сломя голову кинулись выручать десятки банков деньгами налогоплательщиков. В свою очередь, это вызвало переоценку абсолютного капитализма и влезания в долги ради обретения роскошных вещей, спроектированных… дизайнерами.

Другим фактором стало движение за охрану окружающей среды, которое росло и набирало обороты. Раньше лишь немногие задумывались об этом, но постепенно экология стала приоритетной задачей для всех. Вдобавок деловая элита начала поддерживать идею этического поведения. Появились шоколадки со значком «справедливая торговля», а корпорации в плановом порядке занялись созданием себе «зеленой» репутации. Конечно, многие усматривают в этом оппортунизм, но из того хотя бы следует, что забота об общественном благе стала мейнстримом. Это крохотная, но постоянно растущая альтернатива бесконечному потреблению и накоплению.

Если дизайнеры должны зарабатывать себе на жизнь, оплачивать счета и налоги, нанимать других дизайнеров, то социальный дизайн следует вписать в реальные общественные и экономические условия, а не довольствоваться бессодержательной риторикой аналитических центров и дружелюбных социологов. Понятно, что вокруг «общественного блага» много лицемерия. Что же для среднестатистического дизайнера это означает на практике?

Это означает, что необходимо спросить себя: что я делаю и для чего я это делаю? Легко сказать, но не так просто сделать. В настоящее время мы переживаем ощутимый сдвиг в сторону моральной и социальной ответственности во всех слоях общества. Сдвиг не универсален, но его можно обнаружить в самых неожиданных местах. Некоторые учреждения, про которые никогда такого не подумаешь, тоже активно вступают на территорию социальной ответственности.

Когда дизайнеры озабочены социальной проблематикой также серьезно, как и эстетикой и концептуальной целостностью, она перестает быть балластной эмоцией. Она становится неотъемлемой частью установок, убеждений и навыков дизайнера. Возможно, я просто принимаю желаемое за действительное. Но это вряд ли.

В школах дизайна, где я регулярно бываю, заметен огромный интерес к социальной составляющей дизайна. Кажется, она вытеснила предыдущую доминировавшую последние два десятилетия установку, сведенную к стилистике (тогда студенты хотели заниматься радикальным дизайном). На смену стилистическим войнам пришли войны этические. Когда это поколение профессионалов составит значительный процент, дизайн больше не будет восприниматься просто как приятно пахнущая «смазка» для потребительства.

Дизайнерское мышление

Выражение «дизайнерское мышление» стало почти таким же расхожим, как и «социальный дизайн», эдаким модным термином в прогрессивных деловых кругах. В статье Welcoming the New, Improving the Old («Приветствуя новое, улучшая старое»)[59], опубликованной в New York Times, Сара Бекман рассказывает, что развитие бизнеса в последние несколько десятилетий обусловлено маркетинговыми исследованиями и анализом. Также она отмечает, что деловое мышление вобрало в себя многое из того, как дизайнеры думают.

Бекман приводит пример Джеффа Денби и Джейсона Кибби. Еще будучи студентами школы бизнеса они основали компанию Pact[60], намереваясь торговать нижним бельем через Интернет, и, если верить Бекман, прибегли к дизайнерскому мышлению, чтобы разобраться, как потребители используют и покупают нижнее белье. Эти двое «прошлись по магазинам нижнего белья, а еще попросили друзей и родственников сфотографировать свои запасы исподнего; самые смелые могли попозировать в любимых „семейниках“ или трусиках. Они испробовали разнообразные маркетинговые подходы, включая программы подписки и различные способы запуска стильной продукции. Так, они даже устроили состязание перспективных дизайнеров».

Сегодня Pact продает экологичное нижнее белье из хлопка, которое создает дизайнер Ив Беар. В некоторых моделях используются принты, подчеркивающие работу групп, занятых общественной деятельностью, и часть доходов передается на такие цели.

Дизайнеры сразу узнают этот ничем не ограниченный альтернативный подход компании Pact. Ее бизнес-стратегия заключается скорее в предугадывании новых условий, а не в преследовании уже сложившихся тенденций и стереотипов. Но если это и есть «дизайнерское мышление», чем же оно отличается от другого мышления?

В блестящем эссе What is Design Thinking Anyway («Что же такое дизайнерское мышление?»), опубликованном в журнале Design Observer[61], Роджер Мартин определяет два основных метода логического мышления: дедукцию и индукцию. Дедукция – это когда в логических рассуждениях мы переходим от общего к частному. Например: «Если общее правило говорит, что все вороны черные, и я вижу коричневую птицу, из этого дедуктивно следует, что эта птица – не ворона». Индукция, напротив, ведет рассуждение от частного к общему: «Если я изучаю количество продаж на квадратный метр в тысяче магазинов и нахожу закономерность, из которой следует, что в магазинах в небольших городах продажи на квадратный метр значительно выше, чем в мегаполисах, индуктивным путем я могу сделать следующий вывод: маленькие города – более предпочтительный рынок сбыта для меня».