Наши многолетние попытки обуздать практику бутлегерства наталкивались на практические ограничения вне сфер нашего влияния. Тем не менее эта практика резко сошла на нет во второй половине 1950-х годов. Мы верим в систему франчайзинга и стараемся предложить возможности, которые заинтересовали бы добросовестных партнеров, но и дилеры наряду с корпорацией должны поддерживать эти возможности, если хотят остаться на рынке и преуспеть. Концепция «Программы хороших дилеров GM» основана на правильном размещении дилеров на основе анализа территорий и восходит к 1920-м годам, когда Ричард Грант, великий директор по продажам, и Уильям Холлер, еще один наш менеджер по продажам, впервые ее учредили. Но базирующаяся на этой концепции стратегия слишком идеалистична. Реальные стратегии часто корректируются под воздействием внешних сил, над которыми мы не властны.
Автоматическая коробка передач, поначалу считавшаяся экзотикой, стала неотъемлемой частью американского автомобиля.
Периодически использовался еще один прием, который выводил применявшего его дилера из категории добросовестных и очевидно нечестный по отношению к клиенту, – это «упаковка цен». Это означает, что дилер что-то прибавляет к рекомендованной производителем цене продукта. Таким образом он может установить явно завышенную скидку на принимаемый в зачет бывший в употреблении автомобиль. Эту скидку дилер может устанавливать совершенно произвольно при условии, что он при этом называет цену на новый автомобиль. Практику упаковки цен нельзя признать ни благоразумной, ни целесообразной, и я часто говорил об этом в обращениях к дилерам. Однако от того, что мы осуждаем практику, она не исчезнет, особенно если у нас нет средств контроля. Мы пытались препятствовать этим действиям, но заинтересованные в них силы были слишком влиятельны. В конце концов мы решили, что только индивидуальные и добровольные действия со стороны дилеров могут прекратить эту порочную практику.
В 1958 году Конгресс принял закон, обязывающий производителя прикреплять к стеклу каждого нового автомобиля, поставляемого дилеру, этикетку. Этикетка содержала подробную информацию о том, из каких элементов складывается рекомендованная производителем розничная цена. Совершенно очевидно, что благодаря этому закону описанные мной злоупотребления с манипулированием ценой практически исчезли.
Переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождавшийся бурным внедрением агрессивных методов торговли, еще больше усложнил рыночную ситуацию в период 1954–1958 годов. Может быть, этот переход мог пройти более гладко для всех участников. Вероятно, цель поднятой вокруг этого шумихи – привлечь внимание к необходимости адаптироваться к новым условиям. Но, на мой взгляд, ответственность за равноправное сотрудничество между дилерами и производителями не следует перекладывать на законодательные органы. Это общая ответственность производителей и дилеров. Мы работаем в конкурентном бизнесе, вернуть утраченные позиции сложно, а порой и невозможно.
В 1955 году корпорация General Motors провела исследование новых тенденций и разработала новое соглашение о продаже, вступившее в силу 1 марта 1956 года. Упомяну только основные тезисы: выбор между пятилетним, годовым и бессрочным соглашением (в 1962 году 99,2 % дилеров работали по пятилетнему контракту); смягчение политики в части прав дилера на предложение кандидатуры уполномоченного лица в случае смерти или недееспособности такового; детализация принципов оценки эффективности продаж дилеров и ряд изменений, улучшающих экономическое положение дилера в сложившихся условиях.
В долгосрочных соглашениях, в частности пятилетних, даже при условии их расторжения в 90-дневный период в случае низкой эффективности, должны фиксироваться многие важные для сбыта факторы, которые в нормальных условиях подвержены изменениям: миграция населения, потенциал продукта, эффективность дилера, тенденции в экономике, уровень конкуренции. Влияние такой политики на эффективность и конкурентоспособность дилера позволят оценить только время и опыт.
В числе других важных изменений политики сбыта корпорация General Motors предложила привлечение внешнего независимого арбитра, отставного судьи окружного суда США, на замену Совета по связям с дилерами. Его задача – принимать апелляции от дилеров на суд дивизионов и выносить по ним вердикт. Еще одно изменение коснулось методики отбора в дивизионный Совет дилеров. Сначала дилеров выбирали на зональном уровне; затем они делегировали представителей на съезд регионального уровня, где выбирались представители от региона, эти дилеры и входили в национальный совет.
Группу дилеров, входивших в Совет General Motors, ныне известную, как Президентский консультативный совет дилеров, всегда формировала корпорация, без выборов. Мы всегда придерживались этого метода в силу особенностей структуры корпорации General Motors, состоящей из пяти дивизионов легковых автомобилей и одного дивизиона грузовых, так как при формировании Совета выборным путем довольно сложно прийти к согласованному решению. Членство в различных группах этого Совета отражает размеры самих дилеров, их объединений, их географическое расположение и количество отделений.
Многое сделано, и многое еще предстоит сделать. Есть проблемы, которые, если их не решить, могут уничтожить систему франчайзинга в том виде, в каком мы ее знаем. Но каковы альтернативы? Мне известны только две: либо дилерские сети, принадлежащие производителю и управляемые им, либо свободная продажа автомобилей кем угодно, подобно тому, как продаются сигареты, при наличии поддерживаемой производителем системы сервисных центров. Оба варианта кажутся мне сомнительными. Я считаю, что система франчайзинга, долгое время доминировавшая в автомобильной промышленности, наиболее удобна для всех – производителей, дилеров и потребителей.
Глава 17
Корпорация GMAC
Того, кто не знаком с историей автомобильного бизнеса, может удивить то, что General Motors владеет одним из самых крупных кредитно-финансовых учреждений в США и использует его для потребительского кредитования.
Сначала обратимся к фактам. За последние несколько лет доля кредитов, выдаваемых на покупку автомобилей дочерней компанией General Motors – General Motors Acceptance Corporation (GMAC), – выросла и сейчас оценивается в 16–18 % от объема кредитов на автомобильном рынке США. Компания GMAC работает только с дилерами General Motors и конкурирует с банками, другими компаниями розничного кредитования, кредитными союзами и местными кредитными учреждениями. Я говорю «конкурирует», потому что это открытый рынок: дилер General Motors может по своему усмотрению выбрать любую финансовую организацию, его розничные покупатели имеют такое же право. Сейчас общий годовой оборот GMAC доходит до 4 млрд долл. в сфере розничного кредитования и до 9 млрд долл. в кредитовании дилеров – финансировании их оптовых покупок в General Motors.
Мы пришли в этот бизнес более сорока лет назад, когда впервые возникла необходимость финансирования сбыта автомобилей. Массовое производство стало причиной массового кредитования потребителей, к которому банки тогда относились неодобрительно. Они не обращали внимания на эту потребность – я бы даже сказал, отказывались удовлетворять ее. Так что если автомобильная промышленность хотела продавать автомобили в больших количествах, нужно было найти какое-то другое решение. На момент создания компании GMAC в 1919 году не существовало поддержки потребительского кредитования на государственном уровне. Торговцы, сколько я себя помню (да и раньше, как мне рассказывали), продавали в рассрочку дома, мебель, швейные машины, пианино и другие товары, которые были слишком дороги для большинства людей, чтобы покупать их за наличные. Я думаю, что банки одалживали деньги некоторым избранным, которые к ним обращались.
То есть в целом идея потребительского кредитования не была новой. Я слышал, что банк Morris Plan начал понемногу кредитовать покупку автомобилей где-то в 1910 году и с тех пор расширял эту практику. Но кредитование потребителей для покупки автомобилей все еще было в новинку в 1915 году, когда мой друг Джон Н. Виллис (John N. Willys), президент компании Willys-Overland – одного из самых успешных производителей автомобилей в то время, уговаривал меня стать директором компании Guaranty Securities, которая предлагала кредитовать покупку автомобилей не только марки Willys, но и других марок. Это было одно из первых финансовых учреждений – если не самое первое – для кредитования покупки автомобилей. Его создание было вызвано отсутствием обычных кредитных инструментов. Я тогда впервые столкнулся с продажей в рассрочку. На тот момент у меня не было прямого интереса к этому, так как я все еще работал в Hyatt и не занимался производством или продажей автомобилей. Важную роль в создании GMAC сыграл Джон Дж. Раскоб, занимавший должность председателя финансового комитета General Motors. Я тогда был членом исполнительного комитета и поддержал эту идею.
Официально о создании компании GMAC Дюран заявил в письме первому президенту GMAC Дж. Эмори Хаскелу от 15 марта 1919 года:
«Масштабы бизнеса создали новые проблемы для финансирования. И для решения этих проблем, похоже, существующим банковским учреждениям недостает гибкости.
Постоянно растущий спрос на нашу продукцию, особенно на легковые и коммерческие автомобили, привел к тому, что дилерам стало очень трудно обеспечить те размеры банковских ссуд, которые позволили бы справиться с объемами продаж, на которые мы вышли. Мы пришли к выводу, что корпорация General Motors должна помочь в решении этих проблем. Поэтому мы создаем компанию General Motors Acceptance Corporation, ее задача – дополнять местные источники кредитования в размере, необходимом для обеспечения полноценного развития бизнеса наших дилеров».
Несколько слов об особенностях мировоззрения банкиров и производителей в тот период. Я полагаю, банкиры представляли себе автогонщика Барни Олдфилда (Barney Oldfield) и воскресные прогулки в ландо по бульварам, то есть они воспринимали автомобиль как спорт и развлечение, а не как величайшую революцию в перевозках со времен появления железных дорог. Они считали, что распространять потребительское кредитование на обычных людей слишком рискованно. Кроме того, у них были моральные возражения против кредитования предметов роскоши, похоже, они полагали, что любое стимулирование потребления препятствует экономности и процветанию. Поэтому автомобили продавались розничным покупателям в основном за наличные.
ebooksa