Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу
В одном из исследований моей рабочей группы мы решили выяснить, кто пользуется наиболее популярными в наших широтах приложениями – Facebook, Instagram и WhatsApp, – а кто нет[151]. Благодаря масштабной кампании в социальных сетях нам удалось привлечь для исследования 3003 участника. Диаграмма Венна на рисунке 2.5 позволяет получить общее представление о том, сколько процентов участников нашего исследования используют различные комбинации соцсетей и мессенджеров. Такой тип диаграмм подмножеств был создан Джоном Венном и увековечен в одном из окон колледжа Гонвилл-энд-Киз в Кембридже.
В процентном соотношении наибольшую часть участников исследования составила группа пользователей, использующих все три приложения (33,20 %). Получается, почти треть опрошенных сидит на всех платформах Meta. За ними следуют 24,14 % участников опроса, сообщивших, что пользуются WhatsApp или WhatsApp в сочетании с Facebook (22,54 %). WhatsApp + Instagram используют 12,09 % респондентов. Как видно на диаграмме Венна, остальные возможные комбинации составляют лишь несколько процентов, поэтому не будут учитываться при анализе. Любопытное исключение составляет группа, отрицающая использование любых перечисленных платформ (5,79 %).
А теперь попробуем точнее охарактеризовать эти две группы. Для начала сравним пользователей сервисов Meta с теми, кто не пользуется соцсетями и мессенджерами. Если не указано иное, под «пользователем» подразумевается человек, имеющий аккаунт хотя бы на одной из платформ компании Цукерберга.
Если сравнить группу пользователей приложений Meta и группу отказавшихся от соцсетей, в глаза сразу бросается разница в процентном соотношении между мужчинами и женщинами. По нашим данным, среди людей, не использующих ни одно из приложений, больше мужчин. Совсем другая картина среди тех, кто сидит на платформах Meta: во всех исследуемых комбинациях доля женщин значительно больше. В группах пользователей WhatsApp + Instagram и WhatsApp + Instagram + Facebook почти в два раза больше женщин, чем мужчин (см. рис. 2.6, верхний график).
Рис. 2.5. На рисунке показано, сколько опрошенных из числа n = 3003 пользуются платформами и мессенджерами, принадлежащими Meta. Большинство опрошенных ответили, что пользуются всеми платформами. Если сложить проценты, то можно увидеть, что здесь недостает 5,79 % до 100 %: 174 из 3003 опрошенных заявили, что не используют ни одну из трех платформ
Следующая не менее важная переменная в нашей работе – возраст. Здесь тоже наглядно прослеживается закономерность: люди, не использующие продукты Meta, или «чистые» пользователи WhatsApp в среднем примерно на 16 лет старше пользователей WhatsApp + Instagram. Это в очередной раз подтверждает, что основная аудитория Instagram – новое поколение интернет-пользователей (см. рис. 2.6, нижний график).
И наконец, посмотрим, чем отличаются пользователи платформ Meta от тех, кто их избегает, с точки зрения психологии личности. Рисунок 2.7 наглядно показывает, что люди, не использующие социальные сети, немного менее экстравертны, чем активные пользователи этих трех приложений. Это в очередной раз подчеркивает значение социального удовлетворения от использования соцсетей, о котором мы говорили в контексте USG. Экстраверты более общительны и активны, соответственно, больше нуждаются во взаимодействии с другими, которое достигается (в том числе) посредством онлайн-общения.
Рис. 2.6. На рисунке выше можно увидеть, что среди пользователей платформ Meta значительно больше женщин, чем мужчин, в то время как в группе, отрицающей использование соцсетей, преобладают мужчины.
Следующий рисунок показывает, что пользователи Instagram в среднем заметно моложе остальных, WhatsApp пользуются представители разных поколений, а старше всех – участники исследования, не использующие социальные сети
Рис. 2.7. Люди, не использующие платформы Meta, в опросе с самооценкой указали самые низкие баллы по экстраверсии. Однако по столбцам видно, что различия между всеми группами носят незначительный характер
В ходе исследования мы также выяснили следующее: среди пользователей приложений Meta те, кто использует несколько платформ, в среднем чуть менее добросовестны и имеют более высокие показатели невротизма. Выводы, касающиеся личностного измерения добросовестности, интуитивно понятны. Больше приложений на телефоне или окошек социальных сетей на десктопе – больше возможностей отвлечься, и менее организованные люди не преминут этим воспользоваться. С другой стороны, более невротичные люди испытывают больше негативных чувств в повседневной жизни. Возможно, они чаще заглядывают в приложения, чтобы хоть ненадолго избежать переживаний. Более подробно мы поговорим об этом в главе 7, когда будем более глубоко анализировать механизмы зависимости человека от социальных сетей.
Здесь следует упомянуть о некоторых ограничениях, которые необходимо понимать, чтобы правильно трактовать результаты нашей работы. Во-первых, данные были получены в ходе поперечного исследования, то есть одномоментно. Теоретически вполне возможно, что менее добросовестные люди более склонны к использованию приложений Meta. Однако также есть вероятность, что пользователи становятся менее добросовестными из-за того, что сидят в соцсетях. Это можно выяснить только в ходе лонгитюдного исследования. Поскольку личность достаточно стабильна на протяжении всей жизни, сейчас (с учетом теории использования и удовлетворения) мне кажется более логичным, что менее добросовестные люди склонны тратить больше времени на платформах Meta. При прямом сравнении пользователей трех приложений и тех, кто не пользуется соцсетями, можно было бы так же упомянуть пример с экстраверсией. Однако, как я уже говорил, личностные различия в данном случае не играют большой роли и мы всегда в первую очередь смотрим на средний показатель множества пользователей соцсетей. Понятно, что наши выводы не всегда применимы к каждому пользователю по отдельности. Здесь многие читатели, наверное, зададутся вопросом: а кто, собственно говоря, участвует в наших исследованиях? Эти цифры репрезентативны?
Нет, они не репрезентативны. Более комплексные исследования, как правило, не финансируются. Проиллюстрируем это на простом примере. Заполнение анкеты занимает около 40 минут. Если выплатить по 10 евро каждому из 3000 участников, то описанное выше исследование характеристик пользователей платформ Meta обошлось бы в 30 тысяч евро, не считая огромных расходов института, который бы обеспечил нам репрезентативную выборку.
В целом, я сомневаюсь, что в рамках данной тематики существует по-настоящему репрезентативная выборка. Иногда приходится привлекать к участию в исследовании и случайных людей, не проявляющих к нему никакого интереса. Стоит ли серьезно относиться к результатам нашего исследования, несмотря на недостаточную репрезентативность? Уверен, что да. К примеру, сделанные нами наблюдения о том, что пользователи социальных сетей имеют в среднем более высокие показатели экстраверсии, чем те, кто ими не пользуется (в нашем случае речь о пользователях приложений Meta), подтверждаются и другими рабочими группами[152]. Более того, наше исследование на момент написания книги является самым крупным в этой области, а выборка хорошо перемешана в плане социально-демографических переменных. Это подводит меня к последнему вопросу.
Если мы рассмотрим рисунок 2.7, на котором показаны личностные различия по шкале экстраверсии-интроверсии между пользователями платформ Meta и теми, кто не использует соцсети, то увидим, что эти различия незначительны и едва уловимы.
В то время как переменные возраста и пола были (относительно) сильно связаны с различными группами (не)пользователей социальных сетей, личностных различий между участниками групп оказалось совсем мало (иными словами, на основе личностных различий едва ли можно предсказать, будет человек пользоваться соцсетями или нет). Так что если вы знаете, что человек пользуется одной из платформ Meta, то это скорее женщина, чем мужчина. Если этот человек сидит в инстаграме, то он скорее молод, чем в возрасте. А вот если ориентироваться на личностные качества, вероятность ошибочного прогноза возрастает, это уже более тонкие материи.
Маркетологи могут вздохнуть спокойно: незначительные различия в личностных характеристиках не оказывают большого влияния на использование соцсетей. Теперь они знают, что их выборки из SMM-панелей для платформ Meta мало связаны с индивидуальными свойствами личности. А вот к возрастным различиям, как показали наши исследования, следует отнестись серьезно. Кроме того, стоит учитывать соотношение мужчин и женщин среди пользователей соцсетей, а также тех, кто вообще ими не пользуется. И последнее, но не менее важное – касательно силы корреляций. Здесь все не так просто: даже факторы, оказывающие незначительное влияние, например – в нашем случае – личностные качества, могут приобрести большее значение в зависимости от масштабов изучаемой темы. Мы еще к этому вернемся, когда будем говорить о микротаргетинге и попытках пошатнуть принципы демократии.
Глава 3. Как приложения и сайты массово удерживают людей при помощи психологических уловок
Отправляюсь на поезде в Берлин. Иду по вагонам в поисках свободного места. Сейчас далеко не час пик, но довольно людно. Вряд ли удастся найти два свободных места рядом, чтобы продуктивно поработать. Я иду по вагонам с багажом, пока поезд отъезжает от Кёльна и набирает скорость; никто не обращает на меня внимания. Почти все взгляды прикованы к маленьким светящимся прямоугольникам. Смартфоны и ноутбуки либо в руках пассажиров, либо стоят на синих откидных столиках. В тишине слышен только стук пальцев по бесчисленным клавишам клавиатур. Этот звук напоминает мне о муссонном дожде – я наблюдал его несколько лет назад в Китае. Помню, как крупные капли равномерно барабанили по гофрированной железной крыше простого деревенского домика. Пассажиры, которые не участвуют в создании искусственного муссонного дождя, молча проводят пальцами по дисплеям телефонов. Вот это картина! Словно подчиняясь далеким командам, люди неотрывно смотрят на маленькие огонечки, а их пальцы, будто насекомые, ползают по экранам и клавиатурам.
Сюрреалистическую картину нарушает лишь седой дедуля слева от меня, который громко ворчит на свой смартфон, потому что человек на другом конце линии долго не берет трубку. «Опять телефон на беззвучном, что ли?» – возмущается он. Распространенное явление: многие считают, что все обязаны быть на связи везде и всегда. Его ворчание постепенно затихает, а я наконец нахожу место в соседнем вагоне. Здесь тоже играют в игры, твитят, отвечают на электронные письма, ставят лайки и говорят по скайпу. Пассажиры сидят бок о бок и совершенно не замечают попутчиков. Неудивительно, что новые исследования показывают: из-за включенных смартфонов незнакомые люди реже улыбаются друг другу[153], а родители уделяют меньше внимания детям во время семейных прогулок[154]. Кроме того, в обществе прочно укоренился принцип