Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу
Я: 40 юаней.
Бен достает из кармана две двадцатки и говорит: Беру!
Я: Ишь чего захотел!
Бен: За сколько ты готов уступить мне дракона?
Я: 100 юаней. Но только для тебя. Вообще-то я совсем не хочу его продавать.
Бен: Что?! В два раза дороже?
Эта короткая зарисовка иллюстрирует хорошо известный в поведенческой экономике феномен – эффект обладания[174]. В чем же он проявляется? Я купил статуэтку на Великой Китайской стене, затем доставил этот увесистый предмет из Лаолонгтоу в Чэнду через Тяньцзинь (Tia¯nj¯ın shì, 天津市), а потом в Германию в целости и сохранности. Таким образом, я не только оплатил самого дракона, но и потратил деньги на его транспортировку. Для меня это еще и эмоции, и память о том месте, где я его купил, о легендарной Великой Китайской стене. Возможно, дракон в некотором смысле даже стал частью моей идентичности. Если я с ним и расстанусь, то только за большие деньги.
Какое отношение все это имеет к Кремниевой долине? Эффект обладания играет немаловажную роль во многих приложениях – особенно в тех, где создается некий виртуальный мир. Хорошим примером служат freemium-игры, такие как Hayday[175]. Это очень известная игра, которая возглавила чарты загрузок игр в Google Play Store в 122(!) странах[176]. В Hayday играющие преследуют «невероятно захватывающую цель» – построить собственную онлайн-ферму. Для того чтобы ферма процветала, необходимо возделывать поля или, например, кормить скот. Чтобы перейти на следующий уровень, нужны монеты – их можно заработать, собирая урожай или выполняя другие действия. Вскоре после установки приложения игроки начинают понимать, что игра идет быстро только в самом начале, а затем скорость прохождения так же быстро падает. А без финансовых вложений все вообще развивается невыносимо медленно. Каждый день игрок получает несколько виртуальных монет для дальнейшего обустройства своего онлайн-мира. Незаметно, за несколько первых недель, маленькие достижения перерастают в что-то большее. Вода камень точит.
В какой-то момент ежедневное посещение цифровой фермы на смартфоне входит в привычку. Почему бы ненадолго не отключиться от реальности? Так ферма незаметно становится частью жизни. И конечно же, если я во что-то вкладываюсь в течение многих недель, то это не может не оставить следов в моей душе. Собственный онлайн-мирок приобретает все большую важность. Пользователь эмоционально привязывается к цифровой ферме – так же, как в моем случае с китайским драконом. Возможно, вы по собственному опыту знаете, как трудно удалить приложение с онлайн-фермой со смартфона. Это почти как в отношениях: чем больше времени я провожу на своей ферме, тем сложнее с ней расстаться. По сравнению со статуэткой дракона игра требует гораздо более внушительных вложений. Прямо сейчас, работая над книгой, я отрываю взгляд от экрана и смотрю на полку. Кажется, мой дракон успел немного запылиться. А вот онлайн-ферма каждый день растет и цветет новыми красками.
Однако эффект обладания работает не только во многочисленных freemium-играх, но и в социальных сетях. Со временем так привыкаешь к фолловерам в твиттере, правда? И какой инфлюенсер удалит свой аккаунт с десятками тысяч подписчиков в инстаграме? Сколько времени потребуется, чтобы снова собрать потерянную аудиторию? Давайте взглянем на цифры и посмотрим, насколько силен эффект обладания.
В одной из своих работ Касс Санстейн[177] наглядно продемонстрировал эффект обладания на примере различных ответов участников исследования на два вопроса. Сначала пользователей фейсбука спросили, сколько денег в месяц они готовы платить за возможность пользоваться этой социальной сетью. Затем другим пользователям задали вопрос, за сколько долларов США в месяц они готовы отказаться от использования этой соцсети. Отвечая на первый вопрос, участники исследования в среднем называли сумму[178] в пять долларов США (это параметр «Готовность платить»). При ответе на второй вопрос медианное значение составило 64 доллара («Готовность принимать»). Иными словами, пользователи со временем настолько полюбили свой аккаунт, что были готовы на месяц отказаться от использования фейсбука, только если бы получили за это около 64 долларов. Однако в то же время люди готовы заплатить за доступ к соцсети в среднем лишь 5 долларов США. С ума сойти, да? Санстейн называет это «суперэффектом обладания». Он абсолютно прав, поскольку аналогичные исследования с такими предметами, как кружки (или те же статуэтки драконов), выявляли соотношение всего лишь 1:2 (готовность платить к готовности принимать).
Рисунок 3.1 показывает, что мощный эффект обладания распространяется на многие основные платформы социальных сетей.
Есть вероятность, что, помимо эффекта обладания, значительную роль во многих приложениях играет эффект «знакомства с объектом». Различные исследования неоднократно подтверждали гипотезу о том, что людям больше нравятся вещи, которые они часто видят и к которым привыкли[179]. Кстати, это эмпирическое правило применимо не только к объектам, которые мы оцениваем положительно, но и к «нейтральным». А вот с предметами с негативной оценкой эффект знакомства не работает. Иными словами, если мне что-либо откровенно не нравится, то, скорее всего, мое отношение со временем не сильно изменится – зато уж если что-то мне по душе, по мере привыкания я буду относиться к этому объекту все лучше и лучше.
Рис. 3.1. Пользователей социальных сетей спросили, сколько долларов в месяц они готовы платить за доступ к той или иной социальной сети (Willingness to Pay). Другую группу спросили, сколько они хотели бы получать в месяц за отказ от использования социальной сети (Willingness to Accept). Эффект обладания проявляется в резком контрасте между готовностью платить и готовностью принимать в случае со всеми исследуемыми социальными сетями. Исследование Санстейна (2019), см. примечание 243
Теперь, когда мы получили представление об этих эффектах на стыке психологии и экономики, у вас есть уникальная возможность удалить со смартфона всех пожирателей времени. Хотите верьте, хотите нет – написав эту главу, я правда стер с телефона все игры.
В начальной школе моя учительница любила пройтись по рядам и лично проверить домашнее задание. Я был старательным мальчиком, но в первые годы не отличался большими успехами в учебе и иногда допускал ошибки. Однако учительница все же ставила штампик под моей работой, ведь домашнее задание было выполнено. Как же мне нравились тогда эти штампики! Особенно слоник из «Передачи с мышкой»[180]. В 11-м классе я наконец раскрылся и стал регулярно получать вознаграждение за свои труды в виде хороших оценок. Все-таки в мотивации к учебе не обойтись без положительной обратной связи.
А теперь попробуем подробнее рассмотреть эту тему с научной точки зрения. Для начала стоит отметить, что обучение людей подчиняется достаточно простым правилам. Их изучением занимались прежде всего последователи бихевиоризма – течения в психологии, возникшего в начале XX века. Бихевиористы верили, что вполне достаточно понять отношения между стимулом и реакцией, чтобы предсказать или даже воспроизвести желаемое поведение.
На примере эпизода из моего детства, описанного выше, эту идею можно объяснить с помощью принципа оперантного обусловливания. Это такая форма обучения, при которой люди учатся через наказание или вознаграждение. Как я уже говорил, в детстве я получал награду за выполнение домашнего задания – штампики в тетради. Получать их было приятно, поэтому, делая очередное домашнее задание, я снова пытался заработать заветную награду от учителя. Если мне вдруг не ставили штампик, я расстраивался. Это заставляло меня стараться еще больше, чтобы в следующий раз точно получить его. Таким образом, получение штампика было поощрением, а неполучение приравнивалось к наказанию.
Пожалуй, наиболее значимые представители бихевиоризма – Джон Бродес Уотсон, психолог с весьма неоднозначной репутацией, и Беррес Фредерик Скиннер. Первый даже утверждал, что может вырастить из любого человека личность с какими угодно характеристиками, самонадеянно заявляя: «Дайте мне дюжину здоровых крепких младенцев и возможность по своему усмотрению выстроить мир, в котором они будут расти, и я гарантирую, что из случайно выбранного ребенка я выращу любого специалиста, которого вы назовете: врача, юриста, художника, коммерсанта и, если угодно, даже нищего или вора – независимо от его талантов, склонностей, предпочтений, способностей, призвания или происхождения его родителей»[181]. Между тем в современной психологии бытует мнение, что все совсем не так просто и полностью игнорировать такой фактор, как генетика, нельзя. Неудивительно, что сегодня психологи считают представления Уотсона весьма упрощенными и совершенно устаревшими.
Однако некоторые принципы бихевиоризма не потеряли актуальности. Ведь в глубинах нашего мозга по-прежнему присутствуют древние с эволюционной точки зрения структуры, которые активно реагируют на обусловливание. Вы наверняка слышали о собаке Павлова и знаете выражение «У меня слюнки текут». В предвкушении любимой еды и у людей, и у собак выделяется слюна. Иван Петрович Павлов воспользовался этой физиологической особенностью, применив необусловленную реакцию у собак для проведения своего знаменитого эксперимента по обучению. Необусловленность заключается в том, что собаку не нужно учить слюноотделению в ожидании лакомства, поскольку это врожденный рефлекс. В течение некоторого времени Павлов предлагал своей собаке лакомство, сопровождая угощение звоном колокольчика, и вскоре добился того, что один лишь этот звук мог вызвать у пса слюноотделение (хотя чаще он использовал не колокольчик, а метроном или фисгармонию[182]). Итак, в ходе эксперимента Павлову удалось посредством обучения перенести необусловленную реакцию на ранее нейтральный стимул (звук колокольчика). В психологии эта процедура называется классическим обусловливанием. Пример со штампиками из моего детства – еще одна форма обучения через обусловливание. Система (в данном случае школа) поощряет учеников за хорошую успеваемость или наказывает за плохие оценки. Наш мозг и здесь обучается благодаря очень простым механизмам, известным в профессиональной литературе под неуклюжим термином «обучение с подкреплением» (reinforcement learning). Если действие приводит к положительным эмоциям, я буду повторять его. Таким образом, действие подкрепляется положительной реакцией. А если действие приводит к негативным эмоциям, предположительно, я его повторять не буду – то есть отрицательная реакция должна отвратить нас от этого действия.