Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу

СКУКОТА! Что может быть страшнее для создателей онлайн-платформы, чем пользователи, которые выходят из приложения, чтобы заняться чем-нибудь более интересным? Именно поэтому новостная лента никогда не должна вызывать скуку. Главное, чтобы пользователь продолжал находиться в сети. Не стоит забывать и про принцип бесконечного скроллинга, усиливающий привлекательность ленты новостей. Тщательный отбор сообщений дополняет ее продуманную архитектуру, и пользователю становится все труднее выйти из приложения.

Увеличение времени, проведенного онлайн, благодаря грамотно выстроенной ленте новостей – не единственная проблема, связанная с предварительной фильтрацией контента для пользователей. Сейчас ведутся жаркие общественно-политические дебаты о том, какую роль ленты новостей играют в радикализации самых разных групп. Поговорим об этом позже, а пока вернемся к механизмам, увеличивающим время пребывания в сети.

«Продолжение следует…»: всегда на самом интересном месте

Суббота, я сижу в кафе в своем родном Кёльне, попиваю колу-лайт и наблюдаю, как люди за окном гуляют по городу и делают покупки. В наушниках – старый альбом Da Capo моей любимой группы ВАР. Вольфганг Нидерекен поет: «Продолжение следует… Без разницы, как колотится его сердце. Неделя тянется вечность для „спаржевого Тарзана“[226]. До следующей недели – и без разницы, как колотится его сердце. Всегда на самом интересном месте: продолжение следует…»[227]

Пока я слушаю песню BAP, девушка за соседним столиком поднимает руку, чтобы попросить счет. У официанта много дел, но он спешит подойти. Женщина достает из кошелька десять евро и передает купюру официанту. Эта обычная сцена из кафе напоминает мне случай из истории психологии. Согласно легенде, всё было как-то так. Подобно мне в тот субботний день, знаменитый психолог Курт Левин в 1920-х наблюдал за людьми в берлинском кафе. Он заметил, что официанты хорошо запоминают заказы для разных столиков. Однако это работало ровно до того момента, как заказ подавали и оплачивали. Левин отметил, что после этого официанты забывали, что они принесли на столы (или, по другой версии, какая сумма была в счете). Наблюдение Курта Левина побудило его аспирантку Блюму Зейгарник проверить эту теорию эмпирическим путем и провести эксперимент. Она поручила участникам исследования решать различные задачи, например умножать числа или считать в обратном направлении. Во время выполнения одного из заданий Блюма Зейгарник прерывала участников и давала им другую задачу. По итогам эксперимента выяснилось, что участникам больше запомнились прерванные действия (незавершенные задания), нежели задания, которые они выполнили до конца[228]. Похоже на то, что они с Куртом Левином наблюдали в кафе! Опираясь на эти занимательные результаты, Мария Овсянкина продолжила исследования в данном направлении, но сосредоточила внимание уже не на показателях памяти участников исследования, а на воспроизведении прерванных действий. В рамках своих экспериментов она заметила, что прерванные или незавершенные действия не только лучше запоминаются (как в эксперименте Зейгарник), к ним к тому же легче вернуться даже после окончания «официальной части» эксперимента[229]. С точки зрения теории психологии прерывание действия приводит к напряжению в мозгу, которое снижается только после того, как это действие окончательно завершено.

Хотя результаты этих классических экспериментов не всегда удавалось подтвердить в последующих работах[230], а некоторые исследователи даже считают их невоспроизводимыми[231], на мой взгляд, их основная идея получила вторую жизнь в сериальной индустрии в виде клиффхэнгеров. «Крючок» в конце серии создает напряжение, которое спадет только в следующем эпизоде, когда я узнаю, как разрешились события. Идеи Зейгарник и Овсянкиной продолжают жить и в современной психологии, правда, скорее в рамках личностно-психологического подхода: в известной работе Донны М. Вебстер и Арье В. Круглански раскрывается суть психологического феномена «потребности в когнитивном закрытии», который можно рассматривать в качестве одной из характеристик личности[232]. По мнению ученых, некоторые люди больше, чем другие, нуждаются в том, чтобы «знать наверняка» и ликвидировать любую двусмысленность. Людям с высокой «потребностью в когнитивном закрытии», возможно, легче будет вспомнить прерванное действие в рамках описанных экспериментов.

Результаты знаменитых экспериментов Зейгарник и Овсянкиной учитывают не только шоураннеры сериалов. Уверен, что именно в этой области хотя бы частично лежит причина феноменального успеха некоторых freemium-игр на смартфонах.

Одна из них, Candy Crush, даже попала в политические заголовки в начале 2021 года, когда Бодо Рамелов, премьер-министр федеральной земли Тюрингия, пытался скоротать время за игрой во время онлайн-заседания по коронавирусу[233]. И он не одинок в своем увлечении. По данным сайта venturebeat.com[234], Candy Crush уже скачали более 2,7 миллиарда раз (!) по всему миру[235]. Суть игры состоит в поиске одинаковых фигурок, расположенных в форме деталей тетриса, исчезающих после нажатия. После некоторого перерыва в игре у каждого игрока появляется пять жизней. Но они быстро улетучиваются, стоит застрять на каком-нибудь уровне. И вот тут-то и начинаются неприятности: теперь придется ждать около тридцати минут, пока появится следующая бесплатная жизнь (всего одна!)[236]. Правда, можно покопаться в кошельке и купить несколько новых. Или расплатиться своим временем: просмотреть рекламу и получить еще одну жизнь.

Насколько эффективен такой дизайн приложений? Действительно ли это стимулирует совершать покупки? И насколько хорошо работает реклама во freemium-играх? Нелегко найти достоверные цифры, описывающие количество людей, которые поддаются на подобные психологические уловки. На сайте ibusiness.de я отыскал данные, что «всего лишь» 5 % пользователей смартфонов совершают встроенные покупки[237]. Однако мне удалось обнаружить совсем мало данных об эффективности рекламы во freemium-играх. Хотя известная компания Nielsen, занимающаяся исследованием рынка игр, в одном из своих отчетов сообщает об успехе встроенной рекламы: «Наше исследование показало, что встроенная реклама в играх увеличила суммы (в долларах США), потраченные домохозяйствами на Gatorade, на 24 % и обеспечила доходность инвестиций в размере 3,11 доллара»[238]. Если обобщить эти результаты, можно было бы объяснить, почему многие компании любят размещать рекламу именно во freemium-играх. Однако исследованию Nielsen уже более 10 лет.

В любом случае, я думаю, что разнообразные механизмы, описанные в этой главе, нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Только интеграция в приложение нескольких элементов интерфейса, играющих с человеческой психологией, может создать эффект погружения и управлять онлайн-поведением пользователя. Помимо того, что дизайн побуждает многих игроков совершать покупки в приложениях, я вижу проблему еще и в том, что разработчики получают доступ к огромным объемам цифровых следов. В этом смысле между играми и социальными сетями нет никакой разницы. Анонимный разработчик игр высказал следующую мысль на сайте toucharcade.com (частично я его уже цитировал)[239]: «Речь о том, как мы можем взаимодействовать с тобой, ведь мы (и наши партнеры) знаем о тебе всё: где ты живешь, сколько ты зарабатываешь, знаем о твоих отношениях, любимых спортивных командах и политических предпочтениях. Мы знаем, когда ты ходишь на работу и где ты работаешь. Мы можем предложить тебе способ провести время, если знаем, что у тебя впереди длинные выходные. Ты принадлежишь нам».

В дополнение к этой оригинальной статье сообщается[240], что во freemium-игры встроено до 30 различных трекеров, которые производят колоссальные объемы данных. Из-за тесной связи между производителями игр и Facebook (читайте пользовательские соглашения!) данные собирают и социальные сети. Их используют для отправки персонализированной рекламы отдельным пользователям, например, чтобы мотивировать их что-то купить. О том, как работает такой микротаргетинг, подробно поговорим в главах 4 и 5.

«Все так красиво и ярко!» Сила цветных миров

Ярко-голубое небо над заснеженными горами. Вместе с женой и дочерью я выезжаю из австрийского города Майрхофен в сторону Циллертале, чтобы добраться пешком как минимум до первой горной станции ледника Хинтертукс. Я пристегиваю к спине туристическую переноску, в которой сидит моя дочь. Идем в поход. Наш путь пролегает через корни деревьев, ручьи, болота, бесплодные каменные плиты и требует от меня полной концентрации. Только бы не поскользнуться! Разница в высоте между станцией в долине и станцией в горах, куда нам нужно добраться, составляет около 600 метров. Согласно данным iHealth на моем айфоне, это примерно как 50-этажный дом. Найти дорогу через каменистую местность не всегда легко, но через некоторое время я понимаю, что путь к горной станции указывает красно-бело-красный флаг, то тут, то там нарисованный на стволах деревьев и камнях. Даже в тенистом лесу, где солнечный свет с трудом проникает сквозь густые лиственные и хвойные кроны, я хорошо вижу этот флаг, который восходит к Бабенбергам, австрийской герцогской династии. Но почему именно ярко-красный так удобно использовать в лесу для обозначения пути к цели?

Красный цвет с незапамятных времен считался сигнальным. В природе оранжево-красный – это огонь и кровь. Во время нашего похода к леднику Хинтертукс мы постоянно видели красные ягоды, выделявшиеся на фоне зеленых листьев. В случае некоторых фруктов и овощей этот цвет сигнализирует о том, что плод дозрел. Например, красный помидор привлекает животных, чтобы они его съели, а затем естественным путем распространили семена. В общем, насыщенный красный цвет свидетельствует о спелости[241].

Рис. 3.5. По сравнению с автомобилями другого цвета, мужчины и женщины сигналят значительно чаще, если на светофоре перед ними задерживается красный автомобиль. Во всех случаях речь шла о Renault Clio (данные из Guéguen et al., 2012; см. примечание 243)

Неудивительно, что люди так же сильно реагируют на красный. Именно поэтому женщины любят красную помаду. Однако исследования в области психологии показывают, что восприятие красного цвета зависит от контекста. Мужчины с большой вероятностью могут начать флиртовать с женщинами с алыми губами[242], но в другом контексте красный цвет может иметь совершенно другой эффект. В одном из экспериментов участники исследования особенно агрессивно реагировали на красный автомобиль (Renault Clio), который не трогался с места при переключении светофора[243]. Четкая разница между красным автомобилем, который не ехал вперед, и автомобилями других цветов показана на рисунке 3.5.

В Кремниевой долине тоже знают, что цвет очень важен. Пока я пишу этот текст, на мою почту приходит новое письмо. К сожалению, я снова забыл закрыть электронный ящик, чтобы не отвлекаться. Теперь в правом верхнем углу окна браузера одно за другим отображаются все новые письма. Даже если бы в операционной системе моего компьютера не было такой функции, маленький красный кружок с цифрой на иконке все равно показывал бы, сколько писем я уже получил. Этот кружок на экране размером не более двух-трех миллиметров, но он сразу бросается мне в глаза, как маленькая красная ягодка по дороге к леднику Хинтертукс.

Яркие цвета в социальных сетях и многих freemium-играх, естественно, используют для того, чтобы привлечь наше внимание. Можно ли что-нибудь с этим сделать? Редактор англоязычного издания The Guardian Алекс Херн решил проверить и изменил настройки смартфона, чтобы все приложения отображались в оттенках серого[244]. В таком случае приложения больше не привлекают внимание яркими цветами и мир смартфона кажется гораздо более тусклым. Эта идея, вероятно, была предложена Тристаном Харрисом, бывшим сотрудником Google, который переключился на создание здоровой онлайн-среды. Однако, по словам Алекса Херна, его эксперимент имел лишь ограниченный успех: «В конце концов я решил, что полный отказ от цвета не стоит того небольшого повышения концентрации, которого удалось достичь». Однако, уже переключившись обратно на цветной режим, он теперь предпочитает не такие кричащие цвета, как в настройках по умолчанию. Другие пользователи, перейдя на черно-белый режим, спустя неделю после изменения настроек сообщали, что стали меньше отвлекаться[245].

В принципе, с точки зрения психологии восприятия эта идея кажется правдоподобной. Простое изменение настроек может уменьшить экранное время, и эффективность такого незначительного изменения подтвердилась в ходе эмпирического исследования[246]. Алекс Дж. Холте и Ф. Ричард Ферраро разделили 161 человека на две группы. 73 испытуемых перевели свои смартфоны в черно-белый режим примерно на восемь дней, а 88 продолжали пользоваться своими смартфонами в цветном режиме. Без ярких и насыщенных цветных миров использование смартфона сократилось примерно на 37 минут в день! Значительная часть этого времени, более 20 минут, тратилась на соцсети (см. рис. 3.6). Таким образом, исследование убедительно доказывает силу воздействия ярких цветов на пользовательский опыт. Каждый, кто хочет испытать это на себе, может попробовать сам изменить настройки в своем смартфоне[247].

Рис. 3.6. Использование смартфона в режиме оттенков серого вместо цветного приводит к значительному сокращению времени, проведенного в социальных сетях. В исследовании Holte & Ferraro (2020) этот показатель составил более 20 минут в день (см. примечание 246). Для понимания: первая группа пользователей использовала смартфоны в цветном режиме на протяжении всего эксперимента. Вторая после первого измерения примерно на восемь дней перешла на черно-белый режим

Алоха – заходи в наше приложение! А мы снизим твою продуктивность

«Алоха!» – дружелюбно доносится отовсюду, когда люди встречают друг друга на Гавайях. Такое приветствие многозначно и подразумевает любовь, привязанность и симпатию. Полинезийские слова «алоха» и «махало» (спасибо) эхом отдаются в ушах, солнечный свет пробивается сквозь пальмы на всемирно известном пляже Вайкики. Небо синее, а море сверкает в лучах солнца, как изумруд. Красиво почти до неприличия.

В Германии сейчас холодный и дождливый март, а я хожу в футболке и отдыхаю на одном из самых известных пляжей в мире. Кстати, футболка с надписью «Жизнь прекраснее на побережье Напали» – сувенир из моей поездки на северо-западное побережье Кауаи.