Как избежать потери клиента после первого же проекта? Вспомните о старой доброй руке помощи. Думайте об этом так: вы видите, что незрячий человек собирается перейти на другую сторону оживленной улицы. Вы толкнете его в поток машин и убежите? Или вы предложите ему руку, будете мягко направлять его, разговаривать с ним, спрашивать, не слишком ли медленно вы идете, а перейдя дорогу, убедитесь, что дальше он пошел в нужном направлении и ему больше не требуется помощь? Если мы будем думать о наших клиентах как о переходящих через дорогу незрячих, то станет ясно, что, метафорически выражаясь, мы должны протянуть им руку помощи. Нужно объяснять каждый шаг, вовлекать клиента во все стадии проекта, проверять и перепроверять все детали и давать понятные, точные и логичные обоснования.
Крайне желательно, чтобы отношения между вами и заказчиком продолжились, но не надейтесь, что это произойдет само собой. Как-то у меня был клиент, с которым мы успешно работали над одним проектом. Позднее до меня дошли слухи, что он сотрудничает с другой студией. Я стиснул зубы, позвонил ему и спросил, что ему не понравилось. Оказывается, ему все понравилось, но он думал, что мы не заинтересованы в дальнейшей совместной работе. Это стало мне хорошим уроком.
В современном бизнесе длительные отношения с клиентами встречаются все реже. Сегодня деловое мышление требует, чтобы фирмы держали своих поставщиков в состоянии тревоги и постоянно меняли их. В этой агрессивной теории есть жестокая рыночная логика, но для клиентов это не всегда удачный способ получить лучший результат от дизайнеров, так как в сфере дизайна долговременные отношения часто ведут к более глубокому пониманию целей клиента и в конечном итоге – к более результативной работе. Следует признать, что иногда, когда мы полагаем, что заполучили клиента на всю жизнь, приходит беспечность. Значит, нужно всегда быть настороже, следить, не проявились ли признаки беспечности или формального отношения, всегда нужно быть честным с собой. Если мы не будем этого делать, клиенты сделают это за нас.
При каждом удобном случае необходимо тратить время и энергию на сохранение клиентов. Что это означает на практике?
Это означает заинтересованность в их делах и инициативность. Вы должны оставаться открытыми для общения, чтобы клиент мог поделиться своими мыслями и планами. Таким должно быть регулярное общение, ненавязчивым. Например, если мы нанимаем нового сотрудника с особыми навыками, нужно рассказать клиентам о нем. Если мы наткнулись на какую-то интересную информацию, представляющую важность для клиента, нужно передать ему ее. В перерывах между крупными проектами, если клиент хочет сделать мелкий заказ, например комплект приглашений[53], мы должны реализовать его с той же самоотдачей, какую резервируем для крупных проектов, и считать его ценной возможностью оставаться на двусторонней связи с клиентом. Как насчет приемов для клиентов? Я никогда не был поклонником таких мероприятий как способа получения новых заказов. Это как вернуться в восьмидесятые. Но вот ланч с заказчиком под занавес успешного проекта может стать хорошим путем скрепления отношения и предпосылкой для обсуждения будущих заказов. Вы произведете лучшее впечатление, если пригласите клиента на фуршет в студию, чем если позовете его в шикарный ресторан. И обычно это дешевле.
Как отказывать клиентам
Мы много говорили о том, как искать клиентов, развивать с ними отношения и удерживать их, однако иногда нам приходится избавляться от клиентов. Но к этому средству следует прибегать в самом крайнем случае; регулярно отказывая клиентам, мы, понятное дело, поступаем неправильно. Но встречаются заказчики – их очень немного, – которые эксплуатируют нас и вредят нам. Они растрачивают наше время понапрасну, обманывают, и для их выявления нужно развивать шестое чувство. Я встречал многих расхитителей времени и одного несомненного афериста. Людей обоих типов идентифицировать легко: они редко пишут, не приглашают к себе и сбегают, едва вы попросите рекомендации.
Не все клиенты, заслуживающие отказа, неприятны в общении. У меня были замечательные дружески настроенные клиенты, которые, несмотря на все благие намерения, не оплачивали счета. Как только вы выяснили, что клиент не может заплатить, нужно сразу же прекратить работу над проектом и перевести его в режим ожидания до тех пор, пока дела не будут улажены. По моему мнению, лучший способ разрешить ситуацию, когда клиент не может или не хочет заплатить, – это встретиться с ним лично. Если решение не находится, потребуется юридическая помощь, но только если все другие возможности уже были испробованы.
Лучший способ избежать отказа клиентам – это всегда вести себя профессионально (см. далее). Улыбающийся клиент с прекрасным брифом в руках может оказаться куда опаснее волка из корпорации, жаждущего крови в обмен на заказ. Но если нет других вариантов, кроме как отказать клиенту, тут нужно действовать рационально. Проверьте, не подставляетесь ли вы под судебное разбирательство; всё ли, что были должны, вы передали заказчику; не должен ли он вам денег? Какие еще осложнения? Если мы удовлетворены по всем пунктам и пришли к выводу, что клиент бесполезен, только тогда можно заносить топор.
Монополизация клиентом
Постепенно мы учимся лучше искать и находить клиентов, лучше заботиться о них, лучше удерживать их. И тут мы сталкиваемся с новой проблемой: мы начинаем слишком рассчитывать на одного клиента. Нельзя полагаться только на одного, чьи платежи составляют существенную часть доходов студии, – это опасно. Нельзя допускать такого положения вещей, когда в нашем бизнесе преобладает один заказчик. Когда клиент монополизирует нас, мы становимся очень уязвимы: если он уйдет, кем мы его заменим?
Как этого избежать? Поиск клиентов всегда имеет приоритетное значение. Даже если мы загружены работой, часть энергии всегда должна быть направлена на поиск новых клиентов. В одной из предыдущих глав я отметил, что слишком поздно начинать искать новый заказ, когда работа закончилась. Искать новые заказы нужно, когда мы еще заняты работой, когда, как футбольная команда, только что забившая гол, мы переполнены энергией и уверенностью. Когда работы нет, мы начинаем сомневаться в себе и своих силах – не лучшее эмоциональное состояние для поиска клиентов.
Профессионализм
Профессионализм необходим во всех сферах деятельности. Эта мысль в книге повторяется на многие лады. На первый взгляд кажется, что она противоречит другому моему высказыванию, о том, что жизнь дизайнера – это интеллектуальная деятельность, страстная убежденность в своих принципах и творческая искренность (если вы не знали, что это лейтмотив моей книги, – теперь знаете). Среди дизайнеров широко распространено мнение, что чем лучше мы как дизайнеры, тем хуже ведем бизнес. Это полная чушь: чем лучше мы разбираемся в бизнесе, тем больше у нас шансов реализовать значимые и эффективные проекты, и чем профессиональнее мы, тем серьезнее будут воспринимать нас клиенты. Это не означает, что мы должны стать корпоративными клонами и усвоить терминологию менеджеров.[54] Я к тому, что профессионализм в данном случае будет соотноситься со здравым смыслом.
Так, мы всегда должны проверять платежеспособность каждого нового клиента. Раньше я стеснялся это делать, но вскоре жизнь показала, что клиенты, которые обижаются из-за проверки, и есть самые ненадежные. Хорошие клиенты не возражают против таких проверок и рассматривают их как признак серьезной фирмы. Многие дизайнеры ненавидят бумажную работу, но мы должны настаивать на грамотном составлении коммерческих предложений и, при необходимости, на подписании договора, а также на письмах с подтверждениями на каждом этапе проекта. Если студия не может сама позаботиться об этом, придется нанять хорошего менеджера проектов. Жизненно необходимо, чтобы все было оформлено и сделано по правилам, поскольку без этого мы можем остаться без средств к существованию, не говоря уже о том, как отнесутся к нам клиенты – большинство из них считают профессиональное поведение главным условием деловых отношений. Дизайнерам, которым сложно выполнять такие виды работ, возможно, недостает профессионализма.
Презентация для клиента
Презентация для клиента – основная проверка коммуникативных способностей дизайнера. Это момент истины, когда мы обнажаем наши души – или, по меньшей мере, когда узнаем, будет ли у нас какой-то доход в ближайшие недели или месяцы. Многие дизайнеры чувствуют себя неловко от того, что вынуждены стоять перед заполнившими комнату людьми и представлять свою работу, и для большинства из нас первые пять-шесть выступлений – действительно порядочное испытание. Но никто не ожидает, что дизайнер окажется первоклассным оратором: не нужно быть Стивом Джобсом, чтобы показать свою работу.
Ничего страшного, если вы будете нервничать и говорить нескладно, главное, чтобы все звучало логично и адекватно. Ничего, если в речи будут шероховатости и запинки, просто убедитесь, что ваша презентация последовательна и интересна.
Впервые в жизни представляя клиенту работу в официальной обстановке, я нервничал и потел, но я продолжил тренироваться, и со временем презентации перестали быть для меня каторгой, хотя не скажу, что не нервничал совсем. Иногда мне даже нравилось проводить презентации – это случалось, только когда я был полностью готов и когда страстно верил в то, что представляю. Если я был подготовлен хуже и меньше знал материал, по лбу ползли предательские капли пота. Самый важный фактор в проведении хорошей презентации – это подготовка. Если мы не выверим каждый аспект своей презентации как следует, не стоит и идти.
Я всегда начинаю презентацию с повторения брифа. Почему? Разумеется, клиент знает бриф – это же он его написал, разве не так? Да, он знает бриф, но клиенты часто жалуются, что дизайнеры не следуют брифу. Проговаривая его, мы показываем, что на самом деле все поняли. Это не бесполезный прием, он успокаивает и задает презентации хорошее начало. Теперь, когда наши зрители согласно покивали, можно переходить непосредственно к демонстрации работы.