Стратегическое мышление в бизнесе. Технология «Векторное кольцо»
Шаг четвёртый
Теперь посмотрим, как эти три группы фактов связаны с теми группами фактов, которые находятся у вас во внутреннем контуре (рис. 12).
Рисунок 12
Внутренний и средний контуры векторного кольца
По очереди посмотрите на то, как ваши «производственные процессы» соотносятся с «продуктом», «прибылью», «ключевыми людьми». Что, возможно, вам следует изменить? Где у вас гэпы? Какие открываются дополнительные возможности? Зафиксируйте возникающие у вас в связи с этим анализом инсайты: какой информации вам недостаёт, какие мероприятия вам следует осуществить и т. д.
Теперь по очереди оцените то, как ваша «инфраструктура» соотносится с «ключевыми людьми», «прибылью» и «продуктом». Насколько ваш топ-менеджмент осознаёт ценность «инфраструктуры» и обеспечивает её стабильность и развитие? Возможно ли использовать вашу «инфраструктуру» для увеличения дохода компании? Готова ли ваша инфраструктура к росту производства, если это потребуется? Зафиксируйте возникшие у вас инсайты.
Наконец, опять-таки по очереди соотнесите «финансовую модель» с блоками данных внутреннего контура — с «прибылью», «ключевыми людьми», «продуктом». Насколько ваша финансовая модель эффективна с точки зрения формирования прибыли? Как работает система финансовой мотивации в отношении ключевых сотрудников компании? Насколько адекватно выстроена ваша финансовая модель применительно к «продукту» с точки зрения контроля за себестоимостью, ценообразованием и т. д. Зафиксируйте полученные инсайты.
Глава третья
Внешний контур
Вы никогда не можете уйти. Победители никогда не отступают, а отступающие никогда не побеждают.
К настоящему моменту мы уже ответили на вопрос «Что такое наш бизнес?»: разобрали то, что представляет собой наш продукт, поняли, кого можно считать ключевыми людьми в нашем бизнесе, поговорили о прибыли как о внутреннем ориентире.
Далее мы рассмотрели закономерности, или, говоря иначе, механизмы нашего бизнеса — то, «Как?» мы его реализуем. «Как?» — в рамках производственного процесса. «Как?» — в виде инфраструктуры нашего бизнеса. И наконец, какова его экономическая, финансовая модель.
Так что теперь мы знаем, что представляет собой наш бизнес по существу, и то, как мы эту его суть воплощаем в реальности. Настало время переходить к внешнему контуру векторного кольца — к разговору о том, в чём ценность нашего бизнеса для клиента: «Зачем?» мы и наш бизнес ему нужны? Понять это — значит понять самого нашего клиента.
Определяя сущность бизнеса, мы говорили, что наш продукт — это, по сути, ответ на потребность клиента. Если у клиента нет потребности в нашем продукте, то можно смело говорить, что у нас нет и продукта. С другой стороны, сам клиент куда сложнее, чем эта его потребность, которую мы удовлетворяем своим продуктом.
У нашего клиента есть пол, возраст, уровень дохода, определённый культурный уровень и бэкграунд, а также определённые психологические особенности. Но зачем нам думать об этих отличиях между клиентами, если мы удовлетворяем определённую потребность человека?
Дело в том, что клиент, имеющий сейчас неограниченное число предложений, ждёт, что мы будем обращаться к нему и на его языке. В зависимости от представленных характеристик, наши клиенты находятся зачастую в принципиально разных ситуациях, испытывают разные чувства и, соответственно, нуждаются в разном подходе.
Итак, во всех наших коммуникациях с клиентом мы больше не можем говорить от лица своего бренда и о себе, своём продукте… Мы должны научиться говорить о нём — о клиенте. Причём на том языке, в самом широком смысле этого слова, который ему понятен.
Наш мир в целом атомизируется, и аудитория, если так можно выразиться, стремительно диверсифицируется. Наши клиенты живут в пространстве совершенно разных языков, можно даже сказать — в пространстве разных смыслов, разных ценностей. И это неудивительно, ведь в обществе нет больше ни единого контекста, ни общих правил поведения.
Современная женщина может быть классической «мамочкой», а может быть воинственной феминисткой или исповедовать идеологию чайлдфри. Это фундаментальное изменение ролевой функции женщины, которое влечёт за собой другой круг общения, интересов и иное информационное поле.
Три поколения — три мира