Даже если мы собрали полный комплект навыков межличностного взаимодействия, впечатляющее портфолио, список крупных клиентов и завоевали блестящую репутацию, нам все равно нужно продавать себя и свои услуги. Это нелегкое дело, особенно в современных условиях, когда покупатель почти что король. Как утверждают Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в своей книге «Бизнес в стиле фанк»: «В обществе перепроизводства покупатель больше, чем король, покупатель – это мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность. Когда потребитель говорит „подпрыгнуть“, надо прыгать высоко и быстро. Потребителю нравится оранжевый цвет с лиловой крапинкой. Потребитель хочет, чтобы это было доставлено на остров Фиджи сегодня. Вам надо это доставить, иначе вы очень скоро потеряете весь ваш бизнес».[44]
Поиск клиентов
Клиенты повсюду, и нередко там, где мы меньше всего ожидаем. Однако в дизайне есть общепризнанное правило: нам редко удается заполучить заказчика, с которым мы хотим работать больше всего. Велика вероятность, что не для нас одних он самый желанный, поэтому правильнее будет сойти с проторенной тропы и оглядеться по сторонам. Большинство клиентов мы находим либо случайно, либо сложными путями, которые в итоге все равно сводятся к удаче или случайному совпадению; это справедливо как для крупных дизайнерских групп, так и для маленьких – никому не позволяйте убедить себя в обратном.[45]
Кажется очень соблазнительным вариант привлечения клиентов, уже зарекомендовавших себя как обладатели хорошего вкуса. Но имейте в виду: подобные клиенты умеют заказывать дизайн, а потому наперед знают, с какими студиями будут работать. Лучше постарайтесь найти организации, которым нужна серьезная помощь дизайнера. Работа будет труднее, зато, если мы преуспеем, результаты окажутся намного более удовлетворительными. По моему опыту, гораздо больше удовольствия, когда принимаешься за заказ без видимого потенциала и создаешь резонансную и эффективную работу, чем когда работаешь на престижные бренды и искушенных в дизайне клиентов.
Один из самых ценных активов, который дизайнер-фрилансер или студия могут приобрести, – это база контактов.[46] Специальные базы данных, в которые мы можем занести контактные данные каждого, с кем знакомимся, представлены на рынке в большом количестве. Неважно, был ли это мимолетный контакт или нет, занесите все детали в базу. Листайте журналы в поисках подходящих имен и компаний. Просматривайте в газетах страницы объявлений; если вам встретится вакансия директора по маркетингу, знайте: вероятно, через несколько месяцев новый человек попытается отличиться и примется искать яркие таланты, которые помогли бы ему в этом.
Если мы не поленимся, то за необыкновенно короткое время соберем ценную базу контактов. Все они – будущие реципиенты нашей рекламной деятельности. Мы будем поддерживать связь с этим кругом чудесных людей, посылая им письма, новости по электронной почте и включая их в рассылку. Но – и это очень большое но – мы должны любить эту базу данных. Мы должны постоянно держать ее перед глазами, аккуратно вести и следить за ее актуальностью. Мы будем иметь бледный вид, если попытаемся связаться с покинувшим компанию год назад сотрудником, неправильно укажем его должность или дважды пошлем одно и то же сообщение. Это значит, что мы не держим руку на пульсе. База данных, за которой не следят, как собака, за которой плохо ухаживает хозяин, – недостаток заботы скажется.
Техники продаж
Как продавать себя и не выглядеть при этом, будто предлагаешь сомнительные туры? Крупные дизайнерские фирмы обладают ресурсами для использования сложных стратегий рекламы и продаж. У них даже может быть целый отдел «новых заказов», который организует семинары, лекции, будет публиковать результаты исследований, посылать статьи в деловые издания (в том числе в дизайнерские) и поддерживать ультрасовременные сайты. Малый и микробизнес вынуждены пользоваться менее изощренными методами. Мы можем создать свою веб-страничку и время от времени (как правило, когда у нас заканчивается работа) рассылать электронные, а иногда эффектные рекламные письма.[47] Можно участвовать в дизайнерских конкурсах, рассчитывая добавить к своему проекту слова «отмеченный наградами», предоставлять работы на суд дизайнерской прессы. Или время от времени улучшать свое портфолио и предлагать нынешним или потенциальным клиентам ознакомиться с нашими последними достижениями. Обычно мы поступаем так, когда заказы заканчиваются, или, будем честными, когда уже слишком поздно.
Независимо от приложенных усилий – простых или изощренных – новые заказы чаще всего мы получаем двумя путями: благодаря сарафанному радио или благодаря случайным встречам в деловых и социальных кругах. Просто большинство заказов поступает от людей, которые нас знают, которые слышали о нас много хорошего, и от знакомых друзей и коллег.
Я не призываю вас ничего не делать и надеяться, что заказ залетит в окно – такого просто не случится. Мы должны встать и открыть это окно, высунуть голову и крикнуть: «Я здесь!» Мы должны постоянно работать, чтобы использовать любую зацепку, связь и возможность, встретившуюся на нашем пути.
Британский дизайнер Мэтт Пайк сделал свою компанию
Целью любой деятельности, связанной с получением новых заказов, должно стать предложение потенциального клиента встретиться. Если мы намерены получать заказ всякий раз, нас ждут сплошные разочарования. Вместо этого надо добиваться личной встречи, на которой можно узнать, кого конкретно ищет клиент и чего он ожидает от дизайнеров. Но что нужно сделать, чтобы такая встреча состоялась? На следующих страницах мы увидим, какие шаги можно предпринять, но в целом, мы должны поступать так, как Мэтт Пайк: энергично и серьезно подойти к продвижению себя и, как я уже отмечал, всегда создавать высококлассные работы.
Менеджер по рекламе
Никогда не видел владельца студии, которому не хотелось бы обрести помощника в скучном деле поиска новых клиентов. К сожалению, люди, отыскивающие возможности получения заявки и превращающие их в оплачиваемые заказы, встречаются столь же редко, как и банкиры, которые отказываются от годового бонуса в пользу благотворительности. У дизайнеров нет другого выхода, кроме как самостоятельно искать и находить новые заказы. Часто у них это хорошо получается – и удивляться тут не приходится: кому как не дизайнеру знать, как продать дизайн? Единственная проблема: работа отнимает целый день, а у дизайнера уже есть работа на полную ставку. И называется она «быть дизайнером».
Возможно, лучшим решением будет нанять не менеджера по рекламе на полный рабочий день, а специалиста по лидогенерации – дружелюбного и располагающего к себе, который сможет кропотливо и с умом собрать информацию, наладит контакты с потенциальными клиентами и назначит им деловые встречи. Крупная студия может позволить себе взять в штат такого специалиста, но можно привлечь его и на неполный день или найти кого-то, кто сможет совмещать эту работу с другими административными функциями.
Специалист по лидогенерации – это не то же самое, что менеджер по рекламе. В каждом таком сотруднике определенно есть что-то от менеджера по продажам: они способны открывать дверь с ноги, звонить незнакомцам и требовать, чтобы их приняли; они проводят презентации, вызывающие восторг у боссов корпораций, и они не ведут себя, как робкая девушка, которая ждет в уголке, пока кто-то пригласит ее на танец. Они даже могут шокировать наши деликатные дизайнерские натуры.
Главы студий предпочитают выплачивать продажникам не оклад, а проценты с заказов. Если вам все равно, какие проекты выполнять, это хорошая практика. Но если вам важно качество заказов, никогда не берите менеджера по рекламе на сделку. Когда мы выплачиваем комиссионные, то сотрудники будут очень недовольны, если принесут нам проект, а мы его завернем, потому что он не подходит. Люди, сидящие на проценте, часто перестают видеть различия; им платят за количество, и они борются за количество. Для дизайнеров же количество – не самоцель. Хороший менеджер по рекламе должен быть частью команды, разделять с ней все взлеты и падения, удачи и провалы.
Он должен принимать порядки студии, должен любить дизайн и чувствовать, что его усилия важны в не меньшей степени, чем усилия дизайнеров. Он должен понимать, что поиск и получение нового заказа – творческий акт. Неважно, какую систему материального поощрения вы выберете, сделайте ее точно такой же, как и у остальных сотрудников. Любые отклонения вызовут перекосы и трения, неприемлемые для интеллигентной среды студии.
Если наем специалиста по лидогенерации или менеджера по рекламе – дело далекого будущего, есть третий вариант: пусть каждый член студии станет менеджером по рекламе. Подводя сотрудников – особенно дизайнеров – к пониманию, что они тоже причастны к успеху бизнеса и что от каждого их действия зависит новый заказ, мы тем самым способствуем привлечению работы, которая нам нужна. Здесь участвует вся команда, от младших дизайнеров до директоров. Может показаться, что я ратую за компанию напористых бездушных зацикленных на бизнесе персонажей. Нет, не так. Я о том, что лучшие «продавцы» дизайна – дизайнеры.
Не забывайте, что поставщиков и профессиональных консультантов тоже можно задействовать в поиске заказов, и они даже не догадаются об этом. Обращайтесь с ними хорошо, и вы получите влиятельных приверженцев вашей компетентности. Один из лучших заказов, который у меня когда-либо был, поступил от типографии, а по рекомендации моего бухгалтера студия получила заказ, который занял всю команду на девять месяцев.