Рекламные средства
Независимо от того, как к нам поступают новые заказы, нам нужна реклама. Даже прекрасные клиенты, которые возникают ниоткуда и выражают готовность сотрудничать, обычно просят что-нибудь им прислать. На случай таких запросов у нас должен быть под рукой материал, чтобы отослать сразу же, или же сайт, чтобы дать ссылку.
Главные средства коммуникации и рекламы студии (или независимого дизайнера): айдентика (фирменные бланки или оформление сайта); портфолио; печатная продукция (рекламные рассылки, флаеры, постеры и открытки). Также все большую значимость приобретает внестудийная активность. Под ней я понимаю курирование выставок, проведение исследований, издание книг, запуск сайтов и участие в любой деятельности, которая косвенно рекламирует нас. Все это делается для того, чтобы дать ход самому эффективному и действенному маркетинговому средству – сарафанному радио.
Портфолио
Я уже отмечал портфолио в связи с поиском работы, но создание студийного портфолио для демонстрации потенциальным клиентам – совершенно иная задача. Находящийся в поиске работы дизайнер показывает портфолио потенциальному работодателю (обычно другому дизайнеру), чтобы продемонстрировать свои навыки и эстетическое видение. Другой критерий используется, когда студия представляет свое портфолио потенциальному клиенту: творческая группа демонстрирует свое понимание коммуникации и потребностей потенциального клиента.
Каждый раз, когда дело доходило до предъявления портфолио клиенту, я остро чувствовал его несоответствие. Если презентация проходила гладко, я, конечно, смотрел на него, как на рисунки Леонардо да Винчи, и это теплое ощущение держалось до следующей презентации, когда прежние сомнения возвращались вновь. Может показаться, что разочарование опасно, но на самом деле именно оно помогало мне пережить все презентации. Благодаря ему я всегда стремился провести презентацию ярко и интересно, и если вдруг настанет день, когда я открою портфолио и буду полностью уверен в нем и в себе, это будет означать, что я утратил интерес и больше не хочу самосовершенствоваться.
Портфолио несет в себе эмоциональный заряд. Дизайнер всегда им недоволен. Многие одаренные ребята начинают его показ с извинений: «Я как раз собираюсь его переделать» или «Извините, оно немного устарело». Это как будто особенность дизайнеров: всегда оставлять портфолио «незаконченным» и «неактуальным». И хотя начинать презентацию с извинений не очень хорошо, сложно добиться того, чтобы портфолио объективно включало в себя все наши навыки, так как мы не особенно умеем составлять портфолио из своих работ. Вот почему стоит попросить кого-нибудь просмотреть его и дать беспристрастную оценку. Мнение других людей (особенно недизайнеров) о наших работах всегда несколько шокирует.
Сегодня портфолио можно демонстрировать на ноутбуке, на DVD, на iPhone – сойдет даже традиционная, хоть и прозаичная, черная папка на молнии, если она чистая и не выглядит так, будто на ней спали. Лично я считаю, что самое эффективное средство показа работы – это проектор, подсоединенный к ноутбуку. Изображение проецируется на стену (стена должна быть белой), и все видят экран. Отличный вариант для тех, кому некомфортно выступать перед большим скоплением народа; стоять позади зрителей, смотрящих на экран, психологически легче. Если работы отсортированы, можно выбрать примеры исходя из интересов аудитории. Традиционное «бумажное» портфолио не вместит в себя все работы, и не было случая, чтобы на презентации я не пожалел, что не хватает того или иного образца: с ноутбуком и проектором мы можем взять с собой всё (в том числе электронные версии и видео). Можно, конечно, принести и вещественные доказательства: буклеты, документы или флаеры.
Вне зависимости от способа демонстрации портфолио, мы должны постараться показать контекст. Клиенты хотят увидеть, как менялись мы и наши результаты. Им не нужны сменяющие друг друга эффектные картинки, они хотят знать, какие достижения стоят за каждой работой.
Будучи дизайнерами, мы любим пустить наш красивый логотип плавать в океане белого пространства – маленький островок графического совершенства. Большая ошибка. Это лишает нашу работу повествовательной силы. Несомненно, демонстрировать образцы следует вписанными в соответствующую материальную среду. Так, если мы сделали логотип, который рекламное агентство разместило на рекламных щитах или в телерекламе, покажите фото рекламного щита или кадр из рекламы. Даже если нам не нравится дизайн щита, а ролик кажется безвкусным, клиент почти наверняка не разделит нашу брезгливость.
Недостаточно просто показать работы, как это было, когда мы ходили по собеседованиям. Теперь мы должны показать, как функционируют наши проекты, и поговорить об эффектах, воздействиях и результатах. Вот секрет хорошего портфолио.
Сайты дизайнеров
В большинстве своем сайты дизайнеров страдают от следующих недостатков: либо они демонстрируют зашкаливающее самолюбование, либо были созданы скорее в расчете на других дизайнеров, чем на потенциальных клиентов. Почему такое происходит? Возможно, потому что дизайнеры не до конца верят, что клиенты позвонят им, едва посетив их сайт. Это не так уж далеко от истины: клиенты редко ищут подходящих дизайнеров в Интернете, гораздо выше вероятность, что они заглянули на ваш сайт, получив рекомендацию от кого-то или обратив внимание на вашу рекламу.
Однажды я проанализировал ожидания потенциальных клиентов в отношении сайта дизайнера. Все полученные данные свелись к одному: список клиентов. Только после удовлетворения этой потребности они готовы копать глубже. Из этой вопиюще ненаучной выборки видно, что большинство клиентов хотят найти подтверждение своему интересу, прежде чем вступить в контакт с дизайнером. Вряд ли вам на пользу пойдет информация о том, что ваш творческий директор устроил мальчишник в Риге или что ваш логотип попал в проект «1000 визиток».
Студия, которая использует сайт как публичный дневник или как способ сообщить другим дизайнерам, в каких книгах искать ее работы, свободна в своих желаниях. Но ни то ни другое не поможет привлечь новых клиентов. С другой стороны, если мы хотим, чтобы сайт студии понравился потенциальным заказчикам, мы должны адресовать его людям, которые не знают нас всю жизнь, не помешаны на дизайне, не зависают у полок с книгами по дизайну и не просматривают дизайнерские блоги.
Это не означает, что придется лишить сайт индивидуальности или что он не может быть оформлен в странной или эксцентричной манере. Эффективные сайты представляют собой перевалочный пункт в коротком путешествии, которое заканчивается личной встречей клиента и дизайнера. Сайт, как ослепительная визитка в мультимедийном формате, должен вызывать интерес, а не становиться как бы влажной курткой бегуна. Ему необходим свежий и яркий дизайн, объективность, он не должен быть перегружен информацией, он должен быть далек от самолюбования. В идеале сайты дизайнеров – образцы чистоты и точности, они сообщают, кто мы такие, чем занимаемся, на кого работаем и как можно связаться с нами. Все остальное требует тщательного обдумывания и уверенного подхода к общению с незнакомыми людьми, которых мы хотим убедить купить наши профессиональные услуги.
Печатная продукция
Однажды я был в составе жюри на конкурсе буклетов разных дизайнерских групп. Результаты оказались одинаково удручающими. Даже умеренно провокационные («брендинг мертв»; «это не рекламный проспект») были стереотипными и бездушными. Это заставило меня задуматься, как грустно, наверное, клиенту, которого изо дня в день заваливают рекламной полиграфией. С годами я сам немало потрудился, приумножая подобный хлам («…мы – многопрофильная дизайнерская группа с инновационным подходом к…»). В свою защиту скажу: я никогда не участвовал в подобных конкурсах. Я знал, что это мусор, в том числе и потому, что ни один из моих рекламных буклетов ни разу не привел к получению заказа.
Что делать, чтобы выглядеть и звучать не так, как другие? Как по-новому скомпоновать текст и графику, чтобы они воодушевляли читателя, а не утомляли? Даже если нам удалось создать яркую, отличную от других рекламу, она вряд ли даст мгновенный результат. Мы все слышали истории о клиентах, которые получили что-то по почте от дизайнерской компании и сразу позвонили и сделали заказ. Такое случается, но редко. Самый вероятный вариант развития событий: потенциальный клиент получает рекламный буклет от дизайнера, запихивает его в распухающую папку и забывает о нем или вовсе выбрасывает.
Иногда (!), получив две-три поразительные работы по почте, или после любезного звонка дизайнера с вопросом, понравился ли материал, клиент может пригласить его на встречу или предложить поучаствовать в конкурсе. Бинго! Но ожидать большего мы не в праве, и, как в случае с сайтами и с рекламной деятельностью, наша цель – личная встреча. Контент и подача информации в любой печатной продукции должны быть направлены на договоренность с потенциальным клиентом о личной встрече.