Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Печатную продукцию можно не только рассылать потенциальным клиентам, но и оставлять после уже состоявшейся встречи с ними. В эпоху Интернета нет необходимости в дорогих проспектах. Достаточно открыток или листовки, или искусно сложенного буклета, или даже PDF-файла, высланного по электронной почте после встречи. Что бы вы ни выбрали, избегайте визуальных и языковых клише, многие дизайнеры ошибочно полагают, что без них никак, но штампы просто делают нас похожими на других. Если мы не задействуем в своих проспектах свежие и привлекающие внимание фразы, то все наши усилия отправятся прямиком в мусорную корзину, как листовки с рекламой доставки пиццы.

Завоевание репутации

Доход дизайнеров почти напрямую зависит от их репутации, так что хорошая репутация себя оправдывает. Несмотря на ту легкость, с которой некоторые завоевывают репутацию, ее совсем не просто обрести. Репутацию нужно заработать, она формируется из наших личных качеств и наших работ. Сегодня интерес к графическому дизайну столь велик, что многие дизайнеры находятся в центре внимания, и не только «звезды» из их числа. Даже новые студии могут прославиться. Ничего плохого в этом нет, правда, начинающие дизайнеры смотрят на них с восторгом и думают: «Наверное, здорово, когда тобой так восхищаются», хотя на деле слишком пристальное внимание может действовать деструктивно.

Стремиться к громкой славе нежелательно. Возможно, это поспособствует развитию студии в течение нескольких месяцев, так как откроются кое-какие двери и на пороге возникнут пара-другая клиентов. Какое-то недолгое время будет приятно отмечать, как журналисты из отраслевых изданий смотрят вам в рот, видеть свои работы в журналах и каталогах. Но полистайте профессиональную периодику за последние три-четыре года, и вам встретятся имена дизайнеров, которым прочили успех, но о которых с тех пор никто не слышал; вы найдете обзоры студий, уже прекративших свое существование. Причина проста: на одного клиента, воодушевленного славой дизайнера, приходятся десятки тех, кого она же и отталкивает. Есть даже теория, согласно которой слишком масштабная популярность переливается через край и ошпаривает вам ноги.

По итогам опроса читателей, проведенного журналом Creative Review, выдающийся британский дизайнер Питер Сэвилл не был назван «Лучшим графическим дизайнером из ныне работающих», хотя до того побеждал два раза подряд. Это стало неожиданностью: у дизайнера как раз сложился потрясающе успешный год. У него состоялась персональная выставка в лондонском Музее дизайна, получившая восторженные отзывы; вышла долгожданная монография о нем и он беспрецедентно часто упоминался на страницах недизайнерской прессы.[49]

Вот как прокомментировал этот феномен Патрик Бергойн, редактор Creative Review: «Питер Сэвилл, как мне кажется, пострадал от частого мелькания. Тут тебе и прошлогодняя выставка в Музее дизайна, и книга. Он завоевывал титул лучшего графического дизайнера два года подряд, но не смог сделать этого в третий раз. Это не связано с его работами или долгим нахождением на дизайнерском небосклоне. Вероятно, это пример противоречивой природы того, что считается славой в микромире дизайна».[50]

«Микромир» – как точно подмечено! Слава в мире графического дизайна напоминает славу в стоматологии – она не выходит за рамки профессии. Ни один таксист не назовет имя какого-нибудь известного дизайнера. Никогда. А на тех дизайнеров, которые самонадеянно воображают себя культовыми фигурами, всегда найдется остро отточенный цинизм их соперников (почитайте комментарии в любом дизайнерском блоге), действующий как своего рода фильтр контроля качества. Мы не можем сымитировать хорошую работу – мы должны сделать ее хорошо на самом деле. Попытки сымитировать или раздуть успех всегда бросаются в глаза.

Работы для портфолио, не для пополнения банковского счета

Когда я собирал портфолио на заре существования нашей студии, то иногда добавлял туда воображаемые работы, чтобы оно казалось потолще. Ни один из этих проектов-фантомов ни разу не вызвал интереса. Клиенты могли бы сказать, что они ненастоящие. Собственные проекты иногда важны для сохранения психического здоровья дизайнера и даже всей студии. Потребность в экспериментах и исследовании совершенно оправданна, и каждый дизайнер, стремящийся сделать работу для себя, должен ее сделать. Но не стоит думать, что реализованные по собственномужеланию проекты обязательно привлекут клиентов. Суровая правда в том, что клиенты озабочены результатами; любая работа без ощутимого результата вряд ли привлечет внимание того, кто платит, даже если она очевидно творческая и совершенная. Намного более надежный способ привлечь клиентов (и их деньги) – найти клиента, который поможет наладить кое-какие связи в обмен на существенную скидку при заказе. Это может быть благотворительная или некоммерческая организация, не упустите также шанс продемонстрировать свои навыки клиенту, которому услуги профессионального дизайнера еще не по карману. Есть неписаное правило: чем больше денег тратит заказчик, тем меньше свободы он вам оставляет, но если мы получим реальную заявку на создание чего-то новаторского, это станет большим преимуществом для нашей репутации, чем проект, реализованный по собственной инициативе.

Творческая группа Browns, основанная Джонатаном Эллери, занимается книжным дизайном. На сегодняшний день результаты весьма впечатляющие, и они принесли Browns славу одной из самых высококвалифицированных студий Великобритании. Но вначале Эллери не собирался делать из книг промо-трейлеры своей компании. «По зрелом размышлении ранние проекты Browns можно считать отражением наших представлений об объединенном и беспристрастном мире графического дизайна, – сказал он мне в личной беседе. – Наши инициативы и энергия были вызваны отсутствием клиентов и любовью к полиграфии. Хотел бы я сказать, что то была рекламная или PR-стратегия, но увы. Тогда бухгалтер убеждал нас, что все это лишено смысла, да и сейчас борется с данной концепцией».

Бухгалтеру Browns следовало быть мудрее. Стратегия прекрасно оправдала себя. Сегодня студия привлекает широкий круг клиентов, и хотя успех объясняется не только печатной продукцией, небольшой каталог с любовью изданных книг существенно повлиял на развитие студии и формирование ее репутации. Как сказал Эллери: «Люди всегда считали наши книги интересными, это очень приятно. Они попали на страницы журналов о дизайне, фотографии и искусстве, что обеспечило многолетнее внимание к нам и до некоторой степени определило наше будущее как студии. Мы делаем кучу других вещей, но книжные проекты, по-видимому, вызывают наибольший резонанс. Я до сих пор удивляюсь, когда мне звонит кто-нибудь вроде модельера Дриса ван Нотена и заказывает дизайн книги. За эти годы он был инициатором нескольких наших издательских и сопряженных с ними проектов».

Нежелание Эллери формализовать книгоиздательскую деятельность Browns как продуманную стратегию парадоксальным образом сделало ее более эффективной, чем любые рекламные средства. Книги появились, потому что в их основе была определенная философия, можно сказать, любовь, и это превращает их в еще более выдающиеся. «Сейчас мы наслаждаемся периодом, – говорит Эллери, – когда наши книги странным образом определяют возможности для бизнеса. Фотобанк Photonica – другой пример заказчика, который платит хорошие деньги за книги. Забавно, что наша книгоиздательская деятельность – этот чисто культурный жест – стала приносить доход».

Дизайнерские конкурсы

Мнения по поводу дизайнерских конкурсов разделились. Многие дизайнеры воспринимают их как соревнования среди спортсменов и относятся к ним отрицательно. Позиция такова: первый приз вовсе не означает, что ты лучший. Прежде всего, мы не можем победить, если не участвуем, а участие нередко является платным, и далеко не все могут это себе позволить. А значит, получая первый приз, мы становимся всего лишь «Лучшими среди тех, кто принял участие». Более того, наша работа будет со всех сторон изучена другими дизайнерами, нашими соперниками. Как можно быть уверенным в их беспристрастности?

Некоторые дизайнеры считают обязательным принимать участие в каждом доступном им конкурсе, полагая, что победа станет для них бесценной рекламой. (Еще победители получают невзрачные статуэтки или псевдопергаментные свитки с плохой каллиграфией, чтобы выставить в своих студиях. Напрашивается вопрос: почему дизайнерские награды всегда так ужасно выглядят?) Несмотря на все пересуды и противоречивые мнения относительно работы победителя («Почему они выбрали ее? Я делал что-то похожее шесть лет назад»), выигрывает, как правило, хорошая работа. Я обратил внимание на еще кое-что: я был в составе жюри многих конкурсов, и меня всегда поражало великодушное отношение дизайнеров к работам коллег. Конечно, всегда найдутся угрюмые и недовольные персонажи, но это скорее исключение, чем правило. Попав в жюри впервые, я ожидал увидеть «террариум» единомышленников, но мои коллеги были великодушны, деликатны и безупречно честны. И почти на всех конкурсах было так же (что не исключает принятия абсурдных решений время от времени).

Все сомнения по поводу дизайнерских конкурсов, их надуманности, их несправедливости, исчезают, если побеждаем мы. Взять первый приз очень приятно, и победители должны обязательно использовать свой успех и рассказать о нем. Пошлите своим клиентам короткий имейл с информацией о вашей победе и не забудьте пригласить их на празднование события – без них вы бы не выиграли.

Профессиональные организации

В Великобритании работают множество профессиональных организаций, предлагающих поддержку, консалтинг и обучение начинающим и состоявшимся дизайнерам. В большинстве случаев вам придется делать членские взносы, в обмен на которые вы получите консультации коллег-профессионалов и возможность больше узнать о дизайне и близких тематиках. Многие дизайнеры дорожат чувством локтя и становятся активными участниками деятельности этих организаций: тратят свое время на консультации и решение административных вопросов как на местном, так и на национальном уровне. Конечно, многие дизайнеры предпочитают оставаться в стороне от коллективной деятельности и рассматривают членство в профессиональной организации как шаг к потере независимости и связи с бюрократией и игнорируют их, считая снобистскими и склонными к самолюбованию.

Защищая интересы дизайнеров и дизайна, профессиональные организации и ассоциации до известной степени альтруистичны. В последние годы они предприняли заметные усилия по оказанию поддержки студентам и недавним выпускникам: проводятся лекции и обучающие семинары, привлекаются материалы Интернета. Стремясь охватить все и вся ассоциации неизбежно представляют мейнстрим, и если ваши интересы лежат в пограничных областях дизайна и современной культуры, их деятельность, возможно, менее важна для вас. Вступать в профессиональную ассоциацию или нет – личное дело каждого.

Этическая позиция профессиональных организаций сегодня все чаще становится темой ожесточенных дискуссий. Слишком долго поднимали они шумиху вокруг дизайна и рекламировали его эффективность для крупного бизнеса. Это требует пересмотра, поскольку необходимость морально-этического аспекта в дизайне все возрастает. Необязательные нормы поведения, когда-то бывшие проклятием для дизайнеров, наслаждавшихся независимостью свободного рынка, сегодня стали желательными и необходимыми. В свете финансового кризиса 2008 года общество рассматривает мораль как неотъемлемую часть новой культурной и деловой сфер. Каждый, кто в этом сомневается, может посетить несколько школ дизайна и посмотреть, над какими проектами предпочитают работать студенты: значительное количество выбирают работу с социальным, этическим или «зеленым» аспектом.