Об этом, кстати сказать, знал уже Маркс: «Природа этих потребностей, – порождаются ли они, например, желудком или фантазией, – ничего не изменяет в деле», – пишет он на первой странице «Капитала» [Маркс 1988: 44]. Формулу необходимо было бы заострить: нет желудка без фантазии.
27
Кэмпбелл говорит о «современном самоиллюзорном гедонизме»: «Речь идет о современной возможности, возможности создания иллюзии, о которой мы знаем, что она ложная, но все же чувствуем ее как реальную» [Campbell 2001: 120]. «Ядро современного гедонизма как раз в ответе „как будто“; возможность обращаться с чувственными данными „как будто“ они „реальные“, хотя мы знаем, что на самом деле они „ложные“» [Там же: 126]. «…Неизвестное до этого качество сегодняшнего самоиллюзорного гедонизма – вожделение есть состояние приятного дискомфорта, и самая важная цель поиска наслаждения не иметь, а хотеть иметь» [Там же: 132]. «То, что „новое“ изделие в действительности, возможно, не предлагает ничего такого, что имело бы нечто общее с большей полезностью или новым опытом, на самом деле не важно, ведь реальное употребление – это всегда разочарование. Важно, что представление изделия как „нового“ позволяет предполагаемому потребителю привязать к нему часть своего мечтательного наслаждения. <…> „Сущностная“ природа изделия поэтому на самом деле ничтожна, если сравнить ее с тем, во что верят потребители в его отношении, т. е. с его потенциальной силой „материи для мечтаний“» [Там же: 135–136]. «Из этого следует, что много культурных продуктов, которые продаются в современных обществах, люди покупают потому, что те помогают им в придумывании мечтаний» [Там же: 140]. Кэмпбелл предлагает исключительную феноменологию современного консюмеризма, но кажется, что его чересчур диффузный словарь мечтаний и иллюзий можно было бы продуктивно заменить на более строгий концепт фантазма и избыточного наслаждения.
28
Если я лишь в паре примечаний отдал долг Кэмпбеллу, то еще больше, хотя и снова в примечании, этого заслуживает Вольфганг Фриц Хауг и его «Критика товарной эстетики» («Kritik der Warenästhetik», 1973), которая в 1970-е гг. вызвала огромное количество дискуссий, а сегодня почти забыта, из-за чего я не могу не вспоминать о ней без ностальгии. Основная идея Хауга в том, что марксовской паре полезности и меновой стоимости и соответствующей естественной и ценностной формам товара в развитом капитализме необходимо добавить еще эстетическую форму товара, которая является продукцией «демонстрации потребительной стоимости» [Haug 1977: 134], ее привлекательной чувственной «инсценировкой», которая, так сказать, отсоединяется от остальных двух форм, чтобы заманить людей к покупке и гарантировать реализацию прибавочной стоимости на рынке. Именно в эту составляющую товарной эстетики помещаются все ценности маркетинга, генерирования новых желаний, которые отделились от потребностей, так же как «эстетика» от «применимости». Уже Хауг знает, как обстоит дело с удовлетворенностью этих желаний: «Тем, что <товарная эстетика> предлагает себя людям, чтобы гарантировать себе их, она выводит на свет желание ради желания. Она удовлетворяет лишь на вид, скорее делает тебя голодным, чем сытым» [Там же: 142]. Словом, желание есть желание желания. Краткий комментарий последнего см.: [Dolar 1986: 314–317].
29
Толар – денежная валюта Республики Словения с 8 октября 1991 г. до введения евро 1 января 2007 г.
30
Этот механизм может воплощаться ровно противоположным способом, при помощи очевидно слишком высокой цены, с призывом либо действительно сэкономить благодаря дорогим продуктам самого высокого качества, либо так, что избыточный объект возвращается к нам в форме знаков социального престижа. Это означает, что, платя головокружительную цену в лучшем бутике, где нас обкрадывают при покупке модного престижного артикула, мы тем самым экономим, поскольку дешево покупаем нечто, что не имеет цены (т. е. имеет бесконечно высокую цену). Мы покупаем то, чего нельзя купить, и для этого ни одна цена не является слишком высокой, и даже столь высокая цена – это скидка.
31
Поэтому, к слову, отмечу, что словенский термин «potrošnik», «potrošniška družba» («потребитель», «потребительское общество», образованные от слова «trošiti» – «тратить») мне кажется существенно более подходящими, чем термин «porabnik» («употребитель»), который старается произвести впечатление нейтрального потребления.
32
Фантазм на уровне меновой стоимости, которая проявляет себя в виде помещения цены продукта на рынке в фантазматическую рамку, в конечном счете, вероятнее всего, является решающим в той же мере, как в капитализме не в последнюю очередь «движущим мотивом его деятельности являются не потребление и потребительная стоимость, а меновая стоимость и ее увеличение» [Маркс 1988: 606].
33
Углубленный вариант этого предложил Мишель де Серто («Изобретение повседневности», 1980), обратив внимание на то, что потребительство – более субверсивная и хаотичная вещь, чем это когда-либо смогли увидеть левые критики, и, осуждая его включенность в капитализм, мы ничего о нем не узнаем.
34
Вероятно, не случайно Адам Смит был шотландцем.
35
Союз капитала и аскезы не был открытием Маркса, в наивной форме его прокламировали всевозможные буржуазные экономисты, так что он превратился почти в общее место. Например, Нассау У. Сениор: «Я, – торжественно изрек он, – заменяю слово „капитал“, рассматриваемый как орудие производства, словом „воздержание“» [Маркс 1988: 611]. «Чем больше прогрессирует общество, тем более воздержания требует оно», – продолжает далее Сениор [Там же], который прибыль называет ни больше ни меньше, как «вознаграждение за воздержание» [Там же]. Или, например, Курсель-Сенёль: «Не только накопление, но и простое „сохранение капитала требует постоянного напряжения сил для того, чтобы противостоять искушению потребить его“» [Там же: 612]. Бедный капиталист, на плечах которого лежит страшное бремя богатства, становится таким образом образцом морали, добровольно обрекает себя на «танталовы муки»: все удовольствия находятся у него на расстоянии вытянутой руки, но он героически им сопротивляется. Всем, кроме одного, которое более чем перевешивает все прочие.
36
ebooksa