На первый взгляд, IPO Ferrari было простой, в смысле финансов, сделкой. Fiat под руководством Маркионне делает Ferrari автономной публичной компанией, которая либо преуспеет, либо потерпит неудачу, полагаясь на собственные силы. Для тех людей со стороны, которые не понимали сложных взаимоотношений между Маркионне, Fiat, семьей Аньелли и Ferrari, такой ход казался сомнительной авантюрой. Зачем Fiat, ставшему, наконец, прибыльным, допускать Ferrari, жемчужину в своей короне, к выходу на биржу как независимой компании? Чтобы понять сложную динамику автономии Ferrari, необходимо вернуться назад на десять лет, в период, начавшийся после смерти Джанни Аньелли.
К моменту смерти Аньелли в 2003 году Fiat оказался на грани финансового краха. Концерн нес убытки в 2 миллиона долларов в день. Джузеппе Моркио, генеральный директор Fiat, подталкивал правление к тому, чтобы его назначили председателем, но некоторые группы влияния внутри компании сомневались в его лидерстве и вместо этого хотели, чтобы Лука ди Монтедземоло стал председателем Fiat, в дополнение к своему председательству в Ferrari. Нужно было решать и оценивать риски в случае ухода Моркио и назначения Монтедземоло. В той ситуации Fiat решил тайком направить своего представителя в Швейцарию, чтобы он переговорил с Серджио Маркионне и выяснил, готов ли тот стать генеральным директором Fiat в том случае, если компания останется без управляющего.
Поскольку Fiat хотел гарантировать плавную передачу власти в случае ухода Моркио из компании, своим представителем на переговорах с Маркионне он выбрал очевидно лучшего кандидата из всех в лице Джона Элканна, старшего внука Джанни Аньелли и бесспорного главы большой семьи Аньелли.
Происхождение и влияние Элканна были неоспоримыми: он был членом совета директоров Fiat и генеральным директором Exor, инвестиционной компании из Турина. По сути, Джон Элканн и был семьей Аньелли, а семья Аньелли — это Fiat, Exor и Ferrari. Таким образом, ни одно решение не принималось без явного одобрения Элканна.
Выбор Элканном кандидатуры Маркионне был блестящим, поскольку Exor был основным инвестором SGS. По сути, Маркионне уже работал на Элканна, и поэтому его преданность и лидерские навыки были хорошо известны главе концерна. Двое мужчин тайно встретились и обсудили все возможные последствия ухода Моркио, назначения Монтедземоло и самого Маркионне. Та встреча, по случайному стечению обстоятельств, стала очень удачной, поскольку вселявший опасения сценарий ухода Моркио разыгрался сам собой: менеджер покинул компанию, освободив место для несколько несговорчивого Маркионне. Элканн, как настоящий тактик, хорошо разыграл свои козыри и запустил процесс перемен в Fiat и в конечном счете в Ferrari. Нюансы и тонкость его стратегии очень напоминают шахматную партию: перемещая фигуры по доске и жертвуя пешками, он неизменно защищал своего короля или, в данном случае, компанию. Эта концепция шахматной партии довольно распространена во внутренних интригах большинства компаний, но способность Элканна играть «в долгую» и далеко просчитывать ситуацию ошеломляет своей многогранностью и продолжает приносить плоды и сегодня.
Промотаем вперед, в 2014 год: Монтедземоло «уходит» после многолетних непростых отношений с Маркионне, не желая брать на себя ответственность за неудачи гоночной команды и испытывая стойкое отвращение от американизации своей любимой «Ferrari». В свете этого демарша Маркионне становится последним оставшимся в Маранелло бойцом, что свидетельствует о начале новой эры современности и технологического прогресса, который будет проводиться с той же железной решимостью, какова была присуща старой гвардии. Он уверенно заявляет об автономии Ferrari и подчеркивает важность проведения IPO бренда для индустрии и глобального рынка в целом, которых столь стремительные перемены совершенно ошеломляют.
Когда Маркионне принял Ferrari от Монтедземоло, у него был стратегический план, состоявший из трех этапов: увеличить текущее производство автомобилей с 7255 в 2014 году до более чем 9000 в год, вернуть гоночную команду на подиум и поднять розничные продажи брендированных люксовых товаров на растущем рынке. Пошли бесконечные сплетни и спекуляции. Сумасшествие продолжилось слухами о внедорожнике и универсале (вы можете себе представить?) «Ferrari», а также предположениями о том, что Маркионне построит сборочную линию автомобилей, доступных широким слоям покупателей, и тем самым девальвирует эксклюзивность автомобилей марки ради увеличения продаж. Интернет был ошеломлен предполагаемой инсайдерской информацией и сплетнями, но инсайдеры в индустрии понимали, что перемены компании необходимы, и видение Маркионне продолжит двигать Ferrari вперед, не ставя под угрозу ее место в высших эшелонах автопроизводителей.
Во время перестановок в генеральном руководстве Ferrari Маркионне решительно настаивал на том, что фирма не может продолжать расти как производитель без Scuderia на подиуме. Считалось, что поражения неизбежно вели к падению продаж, потому как покупатели хотели приобретать только машины с клеймом победителя гонок, но эта философия устарела, и Маркионне это знал. При жизни Энцо был убежденным сторонником идеи о том, что победы Ferrari стимулируют продажи «Ferrari». Он верил, что выносливость, история побед и надежность его болидов на трассах имели важнейшее значение для увеличения продаж и привлечения клиентов, но на сегодняшнем бренд-ориентированном и непостоянном рынке автомобильные компании больше не могут рассчитывать на то, что их гоночные команды будут возбуждать у покупателей интерес к дорожным «тезкам» болидов. Формула-1, безусловно, может стать полигоном для тестирования инноваций и своего рода витриной, на которой Ferrari будет демонстрировать превосходное качество своих тонких работ, но привычка полагаться на F1 как на главный рекламный инструмент безнадежно устарела: такая бизнес-модель из раза в раз оборачивалась провалами. Команда F1 может зависеть от прибылей с продажи дорожных автомобилей, но легковые автомобили марки больше не зависят от конкурентоспособности болидов Ferrari на трассе, и пока эта реальность не будет принята руководством, оба подразделения предприятия будут и дальше противоборствовать.
Как опытный стратег Маркионне прекрасно понимал, что рынок изменился. Наготове у него всегда были две речи — в зависимости от того, какая аудитория его слушала. В гоночном сообществе он превозносил достоинства и значимость команды Ferrari, которая якобы была основой рентабельности компании, но как только он обращался к потенциальным инвесторам в связи с IPO и начинал вещать о финансовых последствиях независимости Ferrari, его тактика менялась, и аргументом становились вовсе не победы и поражения Ferrari на трассах, а скорее, сам бренд компании. Маркионне оценил температуру рынка, учел подход к товарам бренд-центричных миллениалов — которых не интересует история и которые принимают решения о покупке, основываясь на чужих мнениях, особенно социальных медиа — а кроме того, он полностью осознавал важность расширения азиатских, южноамериканских рынков и рынка Ближнего Востока, где все, что было связано с брендом Ferrari, автоматически становилось желанным товаром. При подготовке к IPO Маркионне сравнивал «Ferrari» с «Gucci», «Hermes» и «Tiffany», убеждая инвесторов, что рост теперь обеспечивается брендингом и мерчандайзингом, а не просто тем фактом, что Ferrari — производитель автомобилей или гоночная команда. Таким образом, потенциал Ferrari как бренда класса люкс был безграничен. Добавьте сюда шоу-румы и тематические парки Ferrari в Абу-Даби, Барселоне и потенциально в Китае — и увидите, что «бренд» Ferrari имеет в сегодняшней экономике больше веса и актуальности, чем «команда» Ferrari.
Продав инвесторам идею брендинга Ferrari, Маркионне в 2014 году объявил о грядущем IPO компании, и в октябре 2015 года акции компании появились на на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) под символом «RACE», где торговались по цене в $52 за штуку. При этой цене рыночная капитализация Ferrari составляла около 9,8 млрд долларов, при этом компания продала около 17 млн акций, что равнялось около 9 % всех акций компании. IPO уменьшило долю Fiat-Chrysler в компании с 90 до 80 процентов, но при этом привлекло почти 900 миллионов долларов публичного капитала. Стратегия Маркионне работала, и пока акционеры пожинали ее плоды, Аньелли, Exor и Джон Элканн сделали миллионы долларов, сохранив при этом почти полный контроль над компанией.
После IPO Ferrari ждали некоторые трудности. В первые 18 месяцев после выхода акций на рынок они показали довольно значительный спад в цене, главным образом из-за 30-процентного падения продаж автомобилей на азиатском рынке, в результате которого акции упали в цене до исторического минимума в 37 долларов за штуку, но позже случился отскок. Несмотря на то что ни одной компании не могут быть гарантированы вечное доминирование на рынке и глобальная жизнеспособность, эксклюзивность Ferrari и желанность ее продукции продолжают соблазнять покупателей, пробуждая к ней интерес такого уровня, который Энцо никогда бы не предвидел.
Одним из любопытных аспектов непрерывного роста Ferrari является то, что в мире планового устаревания, где новое означает лучшее, а что-то винтажное зачастую считается устаревшим и неактуальным, рынок классических автомобилей переживает бум. В 2013 году, во время Pebble Beach Concours d’Elegance в Монтеррее, RM Auctions продавала «Ferrari 275 GTB/4*S NART Spyder» 1967 года. В зале стояла такая энергетика, какой я никогда раньше не наблюдала. За пределами площадки собрались толпы жаждущих увидеть «Ferrari», которой предстояло творить историю в реальном времени, и многие пытались приобрести заветные пропуска, дававшие право войти на этаж, где проходил аукцион. В помещении были только стоячие места, но перед началом торгов там установилась почти что благоговейная тишина, в которой присутствовавшие отсчитывали оставшиеся до старта секунды. Аукцион продлился всего несколько минут, но финансовые последствия оказались длительными и невероятно важными для рынка ретроавтомобилей. Каким бы высоким ни казался потолок ценообразования на торгах классическими автомобилями, теперь он однозначно был сломан. Покупатели готовы тратить, и тратить много на историю Ferrari, ее исключительность и искусность ее продукции. Продажа на том аукционе не была какой-то аномалией, цены на аукционах продолжают расти и по сей день: в 2014 году «Ferrari 250 GTO» была продана более чем за 38 миллионов долларов. Большинство инсайдеров считает, что такой рост продаж продолжится и стоимость покупок будет сохраняться и расти со временем.
За последние 3 десятилетия Ferrari S.p.A и Scuderia Ferrari пережили стремительный рост, но чтобы получить точное представление о детище Энцо Феррари и оценить его по достоинству, важно смотреть на всю историю компании целиком. Под началом сильных лидеров в лице Энцо Феррари, Луки ди Монтедземоло и Серджио Маркионне, а также благодаря финансовой поддержке Джанни Аньелли, Джона Элканна, Fiat и Exor, компания пережила две мировые войны, бесчисленные политические интриги, тяжелейшие финансовые трудности, катастрофические поражения на трассах и дома, меняющиеся рыночные тенденции, недальновидность и необычайные инновации, и она все еще жива. Неудивительно, что эпическим восхождением Ferrari на олимп заинтересовались в Голливуде. Там оценили важность человека, создавшего свою империю в Маранелло. В настоящий момент блестящим сценаристом и режиссером Майклом Манном ведется работа по созданию фильма, основанного на этой биографии, который должен будет показать часть богатой на события жизни Энцо Феррари. Он будет достойной данью памяти как жизни Энцо, так и биографии, написанной Броком.
Как было сказано в предисловии, это дополнение проливает свет на то, как далеко компания зашла с момента смерти Энцо 29 лет назад. Путь, который Энцо, возможно, не предвидел, но который он определенно бы принял. Книга Брока, без сомнения, является биографией, но симбиотическую природу Энцо и его одноименной компании нельзя разделять на человека и его творение, а потому, несмотря на то что дополнение не является строго биографическим, представленная в нем информация придает весомости и вписывает в современный исторический контекст и без того впечатляющее наследие Феррари. Ferrari всегда будет отражением Энцо, она будет олицетворять и по-новому раскрывать его силу воли и решимость, цементировать в вечности легендарный статус этого бастиона индустрии: многосложного, сурового, часто внушающего страх, но притом невероятно уважаемого. Видение Энцо создало компанию, прошедшую непростое испытание временем, взрастившую легионы поклонников и одновременно с этим ставшую гордостью целой нации.
Примечания
Глава 2
Записки Феррари
Главными источниками сведений о ранних годах Энцо Феррари, хорошо это или плохо, являются только его собственные записи. Они, часто путанные и обрывочные, начали появляться с выходом в свет в 1962 году книги
Это были воспоминания не скрывавшего своей эгоцентричности человека со вполне осязаемым даром к писательству в стиле той напыщенной, цветистой прозы, которая была в моде во времена его детства. Они были искусно скроены, но корыстны по своей сути и зачастую обманчивы. Они писались с целью создать впечатление скромности, которой не было, сострадательности, которая на деле проявлялась им очень редко, и скрыть специфическое чувство юмора, грубоватое и часто ироничное. Эти книги Феррари читались публикой в равной степени как за то, что в них было, так и за то, чего в них не было.
Широко распространено мнение, что эти работы были созданы исключительно самим Феррари, но на самом деле большая часть материала написана литературными неграми.
ebooksa