Роль технического комитета заключалась в обмене опытом и знаниями, который стали называть семинарами.
Очевидно, если при неизменных материальных издержках и ставках заработной платы нормативы показывают, что себестоимость единицы продукции высока по отношению к цене, то это значит, что упала эффективность. Так как конкуренция не позволяет повышать цены, то заданный уровень прибыльности можно обеспечить только путем снижения себестоимости единицы продукции. Если бы во всей отрасли выросли цены на материалы и труд, тогда рыночные механизмы позволили бы повысить цены. Это возможно, если потребительский спрос на автомобили высок. В таких обстоятельствах без повышения цен автомобильная промышленность попросту не сможет поставлять на рынок автомобили, которые будут пользоваться спросом. Но даже в этом случае конкретный производитель должен снижать себестоимость единицы своей продукции, потому что конкуренция, скорее всего, не позволит повысить цену настолько, чтобы полностью «отбить» повышение издержек.
Альтернатива нашей основанной на нормальном объеме производства политике – в расчете цен непосредственно по фактическим издержкам на единицу продукции при фактическом или плановом уровне производства. При наших огромных фиксированных издержках это означало бы, что издержки в расчете на единицу продукции снижались бы при высоком объеме производства и увеличивались при низком. Любые попытки повысить цены в периоды низкого производства, даже если рыночные условия это позволяют, чтобы «отбить» более высокую себестоимость единицы продукции, могут привести к дополнительному снижению объема продаж, что еще сильнее ударит по норме прибыли и занятости и в целом окажет негативное влияние на экономику. Наша отрасль очень циклична, поэтому использование фактической себестоимости единицы продукции оказалось бы неразумным с социальной и экономической точки зрения. Вместе с тем каждый год на нашу прибыль, которая непременно отражала все реальные издержки, сильно влиял достигнутый объем. С фиксированными издержками надо что-то делать независимо от состояния дел – хороши они или плохи. Если объем выпуска был ниже норматива, только часть общих фиксированных издержек удавалось отнести на производство единицы продукции, а остаток приходилось вычитать при расчете объявленной прибыли. С другой стороны, если объем производства выше норматива, итоговая прибыль повышалась, потому что фиксированные издержки распределялись на большее число выпущенных единиц продукции.
Из сказанного должно быть понятно, что прибыль – это остаток, определяемый умением производителя удерживать затраты ниже продажной цены, установившейся на конкурентном рынке. То есть прибыль представляет собой разницу между ценой, которую можно получить на конкурентном рынке, и общими затратами. И она сильно зависит от объема. Мы можем очень точно спрогнозировать прибыль на единицу товара при нормальном объеме, но это не то же самое, что знать, каким будет фактическая прибыль после реализации фактического объема. В автомобильной отрасли прибыль непостоянна и даже переменчива.
Необходимость финансового контроля вызвана кризисами. Задача контроля – предотвратить кризисы. Эффективность контроля особенно заметно проявилась во время Великой депрессии в 1932 году. В тот год объем производства корпорации в единицах продукции в США и Канаде составил половину объема 1931 года и был на 72 % ниже пика 1929 года. Но корпорация не была так деморализована, как в 1920 году, и сохранила положительный баланс. Не всем корпорациям это удалось.
Созданная в General Motors система финансового контроля позволила получить общую картину деятельности предприятия, что уменьшило необходимость администрирования сверху. Руководители в штаб-квартире смогли узнавать, насколько хорошо или плохо работает децентрализованное управление, а также получили фактологическую основу для оценки будущего любой части компании. Мы заложили основу этой системы как раз вовремя, перед самыми крупными переменами, которые когда-либо случались на автомобильном рынке.
Глава 9
Фундаментальные перемены на автомобильном рынке
К середине 1920-х годов руководство General Motors предприняло ряд мер, но если не учитывать активности, касающейся выживания и реорганизации, деятельность эта была скорее умственная, чем реальная. Как я уже говорил, мы сформулировали стратегию ведения бизнеса в автомобильной отрасли, мы решили, как управлять предприятием с финансовой точки зрения, а также определили обязанности сотрудников. Но к окончанию 1924 года очень немногое из этого мы использовали на практике. Объем производства вырос после падения в 1921 году, и это особенно было заметно в 1923 году, но в этом была не столько наша заслуга, сколько результат общего улучшения финансовой ситуации и роста спроса на автомобили. Работа, которую мы проводили внутри компании, уже приносила плоды, но что касается нашей деятельности вне рамок компании, то мы топтались на месте. Теперь настало время действовать.
К нашему счастью, случилось так, что в первой половине 1920-х годов, и особенно в 1924–1926 годах, на автомобильном рынке начались крупные перемены, которые решительно и бесповоротно изменили его. (Наверное, только раз в истории автомобильной отрасли наблюдались такие же радикальные перемены – после появления Model T в 1908 году.) Я сказал «к нашему счастью», потому что изменения поставили нас в более выгодное положение, чем Ford – нашего основного конкурента в то время. Мы не использовали устаревшие процессы ведения автомобильного бизнеса, поэтому для нас изменения означали возможность. Мы с удовольствием приспосабливались к переменам и извлекали из них максимум выгоды. Благодаря различным, уже описанным мной принципам ведения бизнеса мы были готовы к новому. Однако я должен сказать, что мы рассматривали эти принципы просто как способ ведения хозяйственной деятельности, а не как общий подход или видение нашего участия в дальнейшем развитии отрасли.
История автомобилестроения с коммерческой точки зрения делится на три периода. До 1908 года автомобили были дорогими и были доступны только богатым. Далее наступил период массового рынка, и с 1908 года до середины 1920-х годов здесь правила бал компания Ford с ее концепцией утилитарного и недорогого средства передвижения из точки А в точку Б. А затем подоспел период повышения качества на массовом рынке или массового предложения с растущим ассортиментом. Я считаю, что именно на такой рынок ориентирована идеология General Motors.
На протяжении всех трех периодов автомобильная отрасль была неразрывно связана с развитием всей американской экономики, а горизонт каждого периода базировался на соответствующем уровне развития экономики и потребительских возможностях «народных масс». Вначале отрасль развивалась благодаря готовности сравнительно небольшого количества людей приобретать дорогие, но ненадежные по нынешним стандартам автомобили. Позже, когда уже значительное число потребителей смогли позволить себе потратить несколько сотен долларов, был разработан недорогой автомобиль Model T (вполне возможно, что этот рынок долго ждал предложения такого автомобиля, как Model T). Когда экономика, ведомая автомобильной отраслью, поднялась на новый уровень развития в 1920-х годах, в действие вступила совокупность новых факторов, которые снова изменили рынок и вызвали новый фазовый переход, отделяющий настоящее от прошлого.
Я думаю, что без опаски упустить какие-либо детали все многообразие этих факторов можно свести к четырем: продажа в рассрочку, встречная продажа (трейд-ин), закрытый кузов и модель года. (Можно еще добавить улучшение дорог, если включать в расчет пространство, в котором существует автомобиль.) Эти факторы стали настолько привычными в современной отрасли, что теперь рынок практически невозможно себе представить без них. До 1920 года и какое-то время спустя типичный покупатель приобретал свой первый в жизни автомобиль – за наличные или с привлечением специального кредита. Обычно это был автомобиль типа «родстер» или «туринг», а модель не менялась с прошлого года и, скорее всего, оставалась такой же в следующем году. Эта ситуация оставалась стабильной на протяжении нескольких лет, а резкие перемены произошли только в конце этого периода. Каждый из новых факторов имел свое начало и скорость развития до того момента, когда они сошлись вместе и вызвали фундаментальные перемены.
Мы не использовали устаревшие процессы ведения бизнеса. Мы с удовольствием приспосабливались к переменам и извлекали из них максимум выгоды.
Продажа автомобилей в рассрочку в привычной нам форме появилась в небольших масштабах непосредственно перед Первой мировой войной. Эта форма заимствования, или, если сформулировать ее определение в стандартной форме, процесс, обратный накоплению сбережений, позволил большому числу потребителей приобрести такой дорогой объект, как автомобиль. Статистические сведения о продажах в рассрочку в то время достаточно скудны, но совершенно очевидно, что объем продаж поднялся с очень низкого уровня в 1915 году до примерно 65 % продаж всех новых автомобилей в 1925 году. Мы считали, что в условиях роста доходов и ожидания продолжения этого роста разумно предположить, что потребители станут больше внимания обращать на качество. Мы полагали, что продажи в рассрочку будут стимулировать эту тенденцию.
Когда покупатели первого автомобиля возвращались за следующим и вносили свой первый автомобиль в счет частичной оплаты нового, возникла практика встречных продаж. Появление в отрасли практики встречных продаж имело революционное значение не только для работы дилеров, но и для производителей и всей цепочки производства, потому что прежде дилерам приходилось продавать автомобиль человеку, у которого уже один есть, причем с приличным неизрасходованным ресурсом.
Статистика встречных продаж подержанных автомобилей до 1925 года грешит такими же зияющими пробелами, как и статистика продаж в рассрочку. Но совершенно очевидно, что рынок подержанных автомобилей рос и после Первой мировой войны, хотя бы потому, что в то время вообще было не так уж много автомобилей. До какого-то момента в начале 1920 годов большинство всех покупателей автомобилей составляли те, кто приобретал свой первый автомобиль. Общее количество пассажирских автомобилей в эксплуатации в Соединенных Штатах с 1919 по 1929 год росло примерно так (в млн штук): 6, 7,3, 8,3, 9,6, 11,9, 13,7, 15,7, 16,8, 17,5, 18,7, 19,7. С другой стороны, за этот же период отрасль произвела для внутреннего рынка и на экспорт следующее количество пассажирских автомобилей (в млн штук): 1,7, 1,9, 1,5, 2,3, 3,6, 3,2, 3,7, 3,7, 2,9, 3,8, 4,5. (
До Первой мировой войны закрытый кузов считался роскошью, и в основном его делали на заказ. В период с 1919 по 1927 год доля подержанных автомобилей в отрасли непрерывно росла, вот округленные цифры по годам (в %): 10, 17, 22, 30, 34, 43, 56, 72, и 85.
О модели года я расскажу чуть позже, а пока достаточно напомнить, что в начале 1920-х годов она еще не оформилась как формальная концепция, как мы ее знаем сейчас, если только не считать негативное к ней отношение, выраженное в концепции статической модели компании Ford.
Новая администрация General Motors знала в 1921 году о существовании четырех упомянутых выше факторов. В 1919 году мы учредили компанию GMAC для финансирования рассрочки. Мы владели долей в компании Fisher Body, которая занималась производством закрытых кузовов. Как производители автомобилей средней и высокой ценовой категории, мы очень рано столкнулись с практикой встречных продаж. И мы старались каждый год делать наши модели более привлекательными. Но тогда мы не замечали развития этих факторов, особенно в их взаимодействии, на всем автомобильном рынке так, как это очевидно сейчас, в ретроспективе. Мы наблюдали их как некий феномен, требующий изучения. Тем не менее план выпуска продукции на 1921 год более соответствовал возникающим тенденциям.
ebooksa